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영어

The type of university brand communication can be broadly divided into advertising and publicity. The purpose of this study is to examine the effect of these advertisements and publicity on the university brand, and clutter level was considered to be more specific. Through this analysis, this study intend to provide implications for actual university brand communication strategies. In this study, 3X2 factors were designed by using communication presentation type (advertisement vs. publicity) and clutter level (high / medium / no). The dependent variables set in this study were university brand awareness, message believability, attitude toward university brand (college interest, university credibility), and intention to search university related information in the future. As a result, there was no statistically significant difference between advertising and publicity in university brand communication. Although publicity was found to be more effective overall than advertising, their differences were not statistically significant. On the other hand, the differences on clutter level was statistically significant.The results of this study suggest that university information - related message strategies that can overcome extreme clutter environment are needed rather than considering the type of advertisement or publicity in university brand communication.

한국어

대학 브랜드 커뮤니케이션의 유형은 크게 광고와 퍼블리시티로 구분될 수 있다. 이들 광고와 퍼블리시티의 효과 차이를 대학 브랜드 중심으로 살펴보는 것이 본 연구의 목적이다. 이를 좀 더 구체적으로 살펴보기 위해 클러터 수준을 고려하였다. 이러한 분석을 통해 실제 대학 브랜드 커뮤니케이션 전략의 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구는 커뮤니케이션 제시 형태(광고 대 퍼블리시티)와 클러터 수준(고/중/무)로 하여 3X2 요인설계를 하였다. 본 연구에서 설정한 종속변수는 대학 브랜드 인지도, 메시지 신뢰도, 대학 브랜드에 대한 태도(대학 관심도, 대학 신뢰도), 그리고 향후 대학 관련 정보탐색 의도였다. 본 연구에서 사용하는 통계 방법은 빈도분석과 ANOVA였다. 연구결과 대학 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 광고와 퍼블리시티의 차이는 통계적으로 유의미하게 나타나지 않았다. 퍼블리시티가 광고보다 전반적으로 좀 더 효과적인 것으로 나타났지만, 이들의 차이는 통계적으로 유의하게 나타나지 않았다. 반면에, 클러터 수준에 따른 대학 브랜드 커뮤니케이션 효과 차이는 통계적으로 유의미하게 나타났다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 대학 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 광고 또는 퍼블리시티의 유형 선택에 대한 고려보다는 극심한 클러터 환경을 극복할 수 있는 대학 정보 관련 메시지 전략이 필요함을 알 수 있었다.