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영어

This study investigates Korean advertising practitioners’ perspectives on the Korean advertising industry, specifically on the in-house advertising structure, its positive and/or negative effects, and the relationship between an advertising agency and its clients. Participating in this study are a total of 136 Korean advertising practitioners from five in-house agencies and four independent agencies. The study results suggest that in-house agencies threaten the growth and even the survival of medium-sized independent agencies. The study concludes that to rectify this situation, the advertising industry should implement its self-regulatory policy. The study also finds that the relationships between advertising agencies and clients are generally worse within in-house agencies. To foster and to build a sound relationship, partnership between the agency and the clients should be built on mutual respect of their tasks. More managerial implications of the study are provided in discussion.

한국어

본 연구는 한국 광고 산업에 대한 광고인들의 관점에 대해 알아보고자 진행되었으며, 좀더 구체적으로 인 하우스 광고 대행사의 구조, 인하우스 광고 대행사 구조의 장점 및 단점, 그리고 광고 대행사와 광고주와 의 관계에 대해 살펴 보았다. 인하우스 및 독립 광고 대행사에서 근무하는 136명의 광고인들이 본 연구에 참여 하였다. 본 연구 결과, 인하우스 광고 대행사는 중소 규모 광고 대행사의 성장은 물론 생존에 부정적 인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고 대행사와 광고주의 관계는 독립 광고 대행사보다 인하우스 광고 대행사에 더 큰 문제인 것으로 보인다. 광고주와 대행사와의 관계를 강화하기 위해서 상호 업무에 대한 신뢰 및 존중을 바탕으로 한 파트너쉽이 선행 되어져야 할 것이다. 관리적 시사점들은 토의 부분에 더 자세히 설명하고자 한다.