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영어

The purpose of this study was to investigate knowledge and previous purchase experience of fair trade(FT) differences in major variables to influence the consumer's purchase intention on fair trade products through the moral norm extended Theory of Planned Behavior(TPB). The data were obtained from 615 university students. The major results are follows. Structural equation analysis indicated that compared to TPB, the moral norm extended TPB increased the explained variance in purchase intention from 50.8% to 63.8% with lower AIC/BIC values. One of the aims of this study was to examine the effects on university student' intentions to purchase FT products via the moral norm extended TPB model with knowledge and previous purchase experience of FT as the most distal variables. Results indicated that knowledge had no direct effect on intentions, but its effect on intentions was meditated through the constructs of the model. And previous purchase experience had direct effect on intentions, and its effect on intentions was meditated through the constructs of the model except attitude. Another aim of this study was to test whether knowledge and previous purchase experience of FT moderates the association between the morally extended TPB predictors and purchase intentions. Moderating analysis showed that the relationship between perceived behavior control and intention was moderated by knowledge of FT. And the relationship between subjective norm and intention was moderated by previous purchase experience of FT. The implications of the study are that consumer educators and policy makers seeking to encourage university student' intentions to purchase FT products should consider the differences in their knowledge and previous purchase experience of FT. Whereas, for the policy makers and marketers, it is important to find more effective, relevant, and enticing ways to reach the university students.

한국어

본 연구의 목적은 도덕적 규범이 포함된 계획행동이론에서 공정무역에 대한 인지도, 구매경험도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 가를 파악하려는 것이다. 이를 위해 인지도, 구매경험도가 구매의도에 미치는 직접적 영향 과 모델의 구성요인에 미치는 영향을 조사하였으며, 또한 모델의 구성요인이 구매의도에 미치는 영향에 있어 인 지도, 경험도가 조절변수로 작용하는가를 분석하였다. 조사대상은 대학생 615명으로, 주요한 연구결과를 요약하 면 다음과 같다. 첫째, 공정무역제품의 구매의도는 계획행동이론보다 계획행동이론에 도덕적 규범을 포함시킴으로써 그 설명력 이 50.8%에서 63.8%로 크게 증가하고 있으며, AIC/BIC도 더 적합한 것으로 나타나고 있다. 또한 도덕적 규 범은 구매의도를 설명하는데 있어 가장 영향력 있는 변수로 나타나고 있다. 둘째, 도덕적 규범이 포함된 계획행동모델에서 인지도는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 못하고, 모델의 구성요인인 소비자 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 도덕적 규범에만 영향을 미치고 있다. 반면에 구매경험 도는 구매의도에 직접적인 영향과 소비자 태도를 제외한 3개 구성요인에도 영향을 미치고 있다. 셋째, 모델의 구성요인이 구매의도에 미치는 영향에 있어 인지도와 구매경험도는 일부 조절변수로 작용하고 있 다. 즉 인지도 수준에 따라서는 지각된 행동통제가 구매의도에 미치는 영향만이 차이가 있어서, 인지도가 낮은 집단은 지각된 행동통제가 구매의도에 영향을 미치지 않고 있으나, 인지도가 높은 집단은 구매의도에 부적 영향 을 미치고 있다. 경험도 수준에 따라서는 주관적 규범이 구매의도에 미치는 영향만이 차이가 있어, 경험도가 낮 은 집단은 주관적 규범이 구매의도에 정적 영향을 미치고 있으나, 경험도가 높은 집단은 구매의도에 영향을 미치 고 않고 있다. 따라서 공정무역제품에 대한 구매의도를 높이기 위해서는 소비자 교육 및 정보제공에 있어 대학생 소비자들의 공정무역에 대한 인지도 및 구매경험도에 따른 차이가 고려되어야 할 것이다. 또한 마케팅 측면에서도 ‘바른 선 택’이 ‘쉬운 선택’이 될 수 있도록 공정무역제품 구매의 장애요인에 관심을 가져야 할 것을 시사하고 있다.