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최근 멀티채널 환경에서 소비자들의 크로스오버 쇼핑행동이 두드러지는 시점에서 이들의 행동 메커니즘에 대한 관심이 높아지고 있다. 단순한 멀티채널 사용자행동에 대한 이해 차원을 넘어, 면밀한 관찰을 통해 기존 연구방식에서 발견할 수 없었던 크로스 오버 쇼핑행동에 대한 연구 축적이 필요한 시점이라 할 수 있다. 이에 본 연구는 멀티채널 환경에서 온/오프라인 영역을 넘나들며 정보탐색과 구매과정을 분리하고 있는 사용자의 크로스오버 쇼핑행동에 대한 이해를 근거이론(grounded theory)를 활용하여 이들이 왜, 어떻게 크로스오버 쇼핑행동을 하는지를 살펴보고자 한다. 본 연구에서 근거이론을 적용하여 기존방식(설문조사)에서는 파악하기 어려웠던 사용자들의 동적인 탐색과 구매행동의 메커니즘을 포착함으로써 멀티채널 환경에서 설명 가능한 행동연구 방안을 제안하고 있다는 점에서의 의의가 있다.