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영어

The purpose of this research is to determine different donation intention by the benefits of smart donation contents and consumer knowledge. In this research, we identified the relationship between functional/ psychological benefits of smart donation contents and donation intention, and also the moderator effect of consumer knowledge of donation participation and consumer knowledge of smart device utilization relatively. Study 1 was conducted to examine how donation intention is differentiated by types of benefits of smart donation contents and consumer knowledge of donation participation. We conducted 2(benefits of smart donation contents: functional/psychological benefit)X2(consumer knowledge of donation participation: high/low) between subjects design. As the result, firstly, psychological benefits of smart donation contents have been shown more effective in increasing donation intention. Second, we find interaction effect between the benefits types of smart donation contents and consumer knowledge of donation participation on donation intention. Particularly, consumer who has low knowledge of donation participation has higher donation intention with psychological (vs. functional) benefits of smart donation contents. Thirdly, consumer who has high knowledge of donation participation has no significant difference on donation intention between benefits type of smart donation contents. Study 2 was formed to identify how types of smart donation contents and consumer knowledge of smart device utilization differentiate donation intention. We conducted 2 (benefits of smart donation contents: functional/psychological benefit)X2(consumer knowledge of smart device utilization: high/ low) between subjects design. And as the result, firstly, there was no difference between donation intention affected by functional benefits and the one influenced by psychological benefits. Secondly, we did not find any difference of donation intention between the two types of benefits depending on consumer knowledge of smart device utilization (either high or low). Additionally functional benefits were found more effective when the consumer knowledge of smart device utilization is low, rather thann high. Conclusively this research has theoretical and managerial implications. Differently from previous researches, this paper regarded smart donation contents as the object of marketing; also applied and studied ‘benefit’, one of many important marketing concepts, focusing on consumenr who use smart donation contents. In terms if managerial implication, it suggests specific strategy of production, promotion, and advertising for smart donation contents by segmenting consumers based on their knowledge of donation participation and smart device utilization.

한국어

스마트 폰으로 대표될 수 있는 스마트 기기의 보급으로 일상생활에서 애플리케이션이나 SNS와 같은 스마트 컨텐츠를 사용하는 것은 자연스럽고도 중요한 일이 되었다. 특히, 기부 분야에서도 스마트 컨텐츠를 이용하여 기부를 유도할 수 있는 스마트 기부 컨텐츠가 등장하고 있다. 그러나 스마트 기부 컨텐츠에 대한 기존의 연구는 사례나 유형을 분석하는 것에 머물러 있으며 아직까지 스마트 기부 컨텐츠를 사용하는 소비자와의 관계를 밝힌 연구는 미미한 실정이다. 이러한 연구의 필요성에 따라 본 연구는 스마트 기부 컨텐츠의 편익과 소비자 지식에 따라서 기부의 도가 어떻게 달라지는지 알아보고자 했다. 구체적으로, 스마트 기부 컨텐츠의 기능 편익, 심리 편익과 기 부의도와의 관계를 알아보고, 기부참여 지식과 스마트 기기활용 지식의 조절효과를 각각 검증했다. 연구 1은 스마트 기부 컨텐츠의 편익 유형과 기부참여 지식에 따른 기부의도를 알아보았다. 본 연구는 2(스마트 기부 컨텐츠 편익: 기능 편익/심리 편익)X2(소비자 기부참여 지식: 고/저) 집단 간 실험설계 를 진행했다. 연구 결과, 첫째, 심리 편익(vs 기능 편익)이 강조된 스마트 기부 컨텐츠의 기부의도가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 기부참여 지식이 높은 경우, 스마트 기부 컨텐츠의 편익 유형에 따른 기부 의도는 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 기부참여 지식이 낮은 경우, 기능 편익 보다 심리 편익이 강 조된 스마트 기부 컨텐츠에서 기부의도가 더 높게 나타났다. 연구 2는 스마트 기부 컨텐츠의 편익 유형과 스마트 기기활용 지식에 따른 기부의도를 알아보았다. 본 연구는 2(스마트 기부 컨텐츠 편익: 기능 편익/심리 편익)X2(소비자 스마트 기기활용 지식: 고/저) 집 단 간 실험설계를 진행했다. 연구결과, 첫째, 스마트 기부 컨텐츠의 기능 편익과 심리 편익 간 기부의도 에는 차이가 없었다. 둘째, 스마트 기기활용 지식이 높은 경우, 스마트 기부 컨텐츠의 편익 유형에 따른 기부의도는 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 스마트 기기활용 지식이 낮은 경우도 스마트 기부 컨텐 츠의 편익 유형에 따른 기부의도는 차이가 없었다. 또한 추가적으로 분석한 결과, 기능 편익이 강조된 스마트 기부 컨텐츠는 스마트 활용 지식이 높을 때 보다 낮을 때 기부의도에 더 효과적임을 알 수 있었다. 본 연구는 기존연구와 다르게 스마트 기부 컨텐츠를 마케팅의 대상으로 보고 마케팅의 개념인 편익을 적용하고 연구함으로써 학문적 의의가 있으며, 스마트 기부 컨텐츠 제작의 필요성과 방향성을 제시하고 소비자의 기부참여 지식과 스마트 기기활용 지식에 따른 소비자 세분화를 통한 스마트 기부 컨텐츠의 제작, 홍보, 광고전략을 마케팅적 관점에서 제시하였다는 의의가 있다.