earticle

영어

Understanding consumer behavior based on segmented consumer groups should be advanced in order to effectively target these specific consumer groups. However, there has been little effort to segment luxury consumers and reveal their behaviors even though the economic impact of this market has been increasing. Therefore, the purpose of this study was to discover different types of a luxury consumer group using consumer attitude towards luxury goods which identify “elitist” vs. “democratic” and other several factors (i.e., income, age, and List of Value). Furthermore, exploring characteristics of the segments was followed to offer additional ideas for the marketers to develop effective target marketing strategies. Online survey was employed and total sample of 593 was used for analysis. Stratified sampling method allowed collecting diverse participants in terms of their income (i.e., less than $55,000, $55,000~$100,000, more than $100,000). Cluster analysis was used to find segments and finally three consumer segments were found based on the following variables: consumer attitude toward luxury, LOV, age, and income. As a result, three clusters were named giving consideration to generational characteristics since the three clusters seemed to represent generations such as the Me-generation, X-generation, and Baby boomer generation fairly clearly. Therefore, I named those three clusters using the name of their generation: “Gen-Me”, “Gen-X”, and “Gen-Baby Boomer.” The two younger adult groups, Gen-Me and Gen-X, were elitist in their attitude toward luxury and had high scores on LOV. The only difference between these two groups was income level. The oldest group, Gen-Baby boomer held a democratic attitude toward luxury, and demonstrated a low level of LOV and high incomes. Next, the three luxury consumer segments were profiled on levels of shopping related variables (i.e., shopping frequency, shopping enjoyment, time to gather fashion related information, and media types influencing clothing purchase decisions) using ANOVA in order to provide practical information for luxury sectors. In addition, post-hoc analysis was conducted to investigate relationship between each group with respect to each variable. Gen-Me and Gen-X groups were similar in level of shopping frequency, shopping enjoyment, and time spent on gathering fashion information. In terms of media types influencing clothing purchase behavior, the Gen-Me and Gen-X showed a similar pattern except for one item, “upper-scale catalog” (e.g., catalogs distributed from upper scale retailers such as Neiman Marcus or Saks Fifth Avenue). Gen-X participants was more influenced by this form of media (upper-scale catalog) in their purchase decisions concerning clothing than Gen-Me participants. From this study, Gen-X appeared to be the most powerful consumers in luxury market for several reasons. First, they are high income and hold elitist attitudes toward luxury products. They also are materialistic. These characteristics imply that they may prefer to consume rather high priced luxury brands than affordable ones. Additionally, Gen-Me was also turned out to be a strong potential luxury consumers, while Gen-Baby boomers were not shown to be an attractive target market for luxury business sectors considering their shopping behaviors. However, affordable priced luxury brands may want to target this consumer, Gen-Baby boomer since they hold democratic attitude toward luxury which indicates opposite opinion about “luxury product is inevitably expensive.”

한국어

마케팅 전략을 수립함에 있어서는 세분화된 타겟 마켓의 소비자 행동에 대한 이해가 필수적 이지만 럭셔리 마켓에 대해서는 이를 위한 노력이 부족하였다. 이에 이 연구는 럭셔리 소비자들을 다음 4가지 요인―럭셔리 상품에 대한 태도(elitist와 democratic을 구분하는 요인임), 개인의 사회적 가치에 대한 중요도 (List of Value), 연령, 수입―을 활용하여 세분화하고, 각 소비자 집단들의 소비행동의 특 징들을 살펴봄으로써 럭셔리 기업의 마케터들에게 좀 더 실용적인 정보를 제공하고자 하였다. 데이터는 온라인 서베이 방법을 사용하여 수집하되 응답자의 가계 수입을 기준으로 층화추출법 (Stratified sampling method)을 활용함으로써 각 수입 구간별($55,000이하, $55,000~$100,000, $100,000 이상) 응답자의 수를 상당히 균등하게 확보할 수 있었다. 총 593개의 서베이 응답지를 활용하여 분석하 였으며, 분석을 위해서는 위에 언급한 4가지 요인을 활용한 군집분석(Clustering Analysis) 방법을 활용 하였으며, 그 결과 3가지의 소비자 그룹을 발견할 수 있었는바, 이 그룹들은 Me-generation, X-generation, Baby boomer generation과 같은 세대들의 특징을 상당히 명확히 반영하는 것으로 나타났다. 이 에 연구자는 각 소비자 그룹의 이름을 “Gen-Me”, “Gen-X”, “Gen-Baby Boomer”로 명명하기로 하였다. 각각의 그룹을 간단히 설명하면, Gen-Me그룹의 럭셔리에 대한 태도는 Elitist였으며, 나이의 평균은 26세, 소득평균은 $45,000, 사회적 가치에 대한 중요도는 높은수준을 보여주었다. Gen-X그룹도 Gen-Me와 마찬가지로 럭셔리에 대한 태도는 Elitist, 그리고 사회적 가치에 대한 중요도도 높은 수준을 보여주었 다. 반면 평균소득수준은 $95,000이었으며, 평균나이는 37세였다. 마지막으로 Gen-Baby boomer그룹은 럭셔리에 대한 태도가 Democratics였으며, 사회적 가치에 대한 중요도도 위 두 그룹과는 유의한 차이의 낮은 수준을 보여주었다. 평균소득수준은 $85,000이었으며, 평균나이는 53세로 나타났다. Univatiate ANOVA를 활용하여 위 세 그룹의 쇼핑 행동에 대한 좀더 구체적인 사항(쇼핑 빈도, 쇼핑의 즐거움, 패 션정보 수집시간, 구매결정에 영향을 미치는 매체)들에 대해서 살펴보았으며, 이후 각 그룹 간 관계를 살피기 위해 Post-hoc 분석을 실시하였다. 그 결과 쇼핑빈도와 쇼핑의 즐거움, 패션정보 수집시간에 대 해서는 Gen-Me와 Gen-X그룹들은 높은 수준을 보여주었으며, 두 그룹은 유의한 차이를 보이지 않았다. 반면 Gen-Baby boomer그룹만이 이들과 유의한 차이를 보여주었으며, 위 두 그룹에 비해 낮은 수준을 보여주었다. 구매졀정에 영향을 미치는 매체에 대해서도 위 세 그룹의 경향은 위와 비슷한 결과를 보여 주었으나, Up-Scale Catalog를 활용한다는 점에 대해서는 Gen-X만이 높은 수준을 보여주었으며, 다른 두 소비자 그룹과 유의한 차이를 보였다. Gen-X그룹이 업스케일 리테일러의 상품카탈로그를 패션정보 수집에 활용한다는 점을 미루어 보아 이 그룹이 럭셔리 상품의 가장 적극적인 실수요자로 예측된다. 결론적으로, 세개의 그룹 중 가장 높은 소득수준과 Elitist의 태도를 지닌Gen-X 그룹이 럭셔리 시장에서 가장 강력한 소비자그룹인 것으로 예측된다. 특히 이들은 럭셔리에 대한 태도가 Elitist로 나타남으로 가 격이 매우 높은 럭셔리 브랜드의 상품을 선호할 것으로 보였다. 또한 Gen-Me세분시장도 매우 강한 잠 재적인 럭셔리 소비자 집단으로 나타났다. 그러나 Gen-Baby boomer세분시장은 럭셔리 시장에서 그리 매력적인 시장은 아닌 것으로 보여 진다. 그렇지만, 이들의 럭셔리에 대한 태도가 “Democratic”인 점으 로 보아 가격적인 면에서 상대적으로 저렴한 브랜드를 선호할 가능성은 높을 것으로 보이므로 이러한 점을 각 브랜드의 상황에 맞게 마케팅 전략을 구축하는 것이 필요하겠다.