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영어

Recently hospitality service or hospitality industry has been emerging as a major business in global market. However, As for Korea, there is room for to define business model and to realize the potential of hospitality industry. In general, hospitality industry ―accommodation, food and beverage, leisure tourism and healing―is recognized to provide tangible and intangible service via customer contact point. Among other service sectors hospitality service is closely relevant to economic growth and development of a country. As for Korea, competitive advantage in hospitality industry will play a major role to advance developed country. Meanwhile, hotel business are faced to business opportunity, given that foreign tourists have been growing since 2010 owing to Hanryu fever, or Korean cultural boom in asia. In the end, global competitiveness depends on how to realize business opportunities in hospitality industry. Therefore, it is high time to build competitive advantage in the industry and nurture service multinationals viable in global and local markets. ‘Big question’ in international business is concerned in foreign direct investment, internationalization of a firm and MNE’s strategy. In this vein, extant research has been focused on manufacturing multinationals especially in emerging markets. As widely known, emerging country is a fast follower, which is to seek economic growth rapidly after advanced countries in the Western. For example, the country was recognized as BRICs(Brazil, Russian, India and China) and Post-BRICs like Eastern Europe, Turkey, Mexico, Vietnam and Indonesia, etc. However, there is little study on service multinationals in hospitality industry like hotel service. Against this backdrop, we are to try to explain the localization of service multinationals in emerging market with heterogeneity. That is, this study analyzed how to respond micro institutions in hotel service market, and how to tailor its strategy to the local market in Korea. According to the case analysis, Primarily, headquarter tried to take initiative with global standard ―brand power, global network, standardized service, global operation system―to respond global integration by industry globalization potential. Second, Accor-Ambassador Korea(hereafter, AAK) tailored multi-brands strategy to customer needs & wants in the local market. For example, AAK simultaneously introduces Accor hotels brands, e.g. Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, and Ibis, to the Korean market with the help of headquarter. Third, as for entry mode, AAK incrementally enhances localization in accordance with sequential entry like franchising, management contract, partnership, and joint venture. In other words, Accor tried to gain access to local service knowledge from the Korean counterpart Ambassador hotel while both have long-term relationship. Fourth, AAK proposed clear-cut brand positioning with the help of market research, considering heterogeneous customer needs and wants. Last and the least, under the guideline of Accor Foundation, AAK has carried on social responsibility to build local friendly brand image. Until now, AAK has conducted on successful localization to deal with both industry globalization potential and local market heterogeneity, combining headquarter initiative and local market knowledge. In conclusion, multinationals in emerging market with high volatility are inclined to be heterogeneous situation of product/service market. In other words, this study suggests that MNEs pay attention to the change of micro institutions, e.g. consumption, customer, dominant local player, local competition, which give rise to heterogeneity of product/service market. That is, MNE has to enhance localization to the point of institutional isomorphism to respond micro institutions. From the results, implication and future research are elaborated as follows. First of all, as for Korean service multinationals, foreign market entry is required to gain stronghold in domestic market in terms of strategic implication. Next, as policy implication, government-initiated incentive and program is indispensible to build competitive advantage in hospitality industry. Therefore, it suggests that both accelerated internationalization of Korean service multinationals and systematic policy planning are required to advance developed economies, enhancing competitiveness of hospitality industry. Whereas, we tried to elicit analysis results from Accor-Ambassador Korea only. In other words, this study has limitation of lower possibility of generalization due to single case study. Follow-up research is required to elaborate successful localization of service multinationals from multiple cases.

한국어

최근 글로벌시장에서 환대서비스를 제공하는 환대사업이 중요한 산업으로 부상하고 있다. 그 러나 국내의 경우 환대산업(Hospitality industry)의 개념과 그 중요성에 대한 인식이 아직까지 부족한 실정이다. 보통 환대산업은 고객을 대상으로 유무형의 서비스를 제공하는 것으로 숙박, 외식, 레저, 관광 및 휴식을 포괄할 정도로 광범위하다. 즉 서비스산업 중에서도 일국의 경제성장과 발전에 상당한 기여를 하는 것으로 알려져 있다. 향후 한국이 내수시장의 성장을 발판삼아 선진국 경제로 도약하는데도 핵심 인프라로 작용할 것이다. 2010년 이후 한류 붐에 따라 한국을 찾는 외국인 관광객이 급증하면서 호텔서 비스업이 새로운 기회요인을 맞이하고 있다. 결국 사업상 기회요인을 어떻게 활용할 것인지에 따라 환대 산업의 경쟁력 제고와 서비스기업의 국제화가 가능할 것이다. 따라서 국내외 시장에서 환대산업의 경쟁 력을 강화하고 다국적 서비스기업의 국제화에 필요한 시사점을 도출할 시점이다. 국제경영에서 기업의 국제화, 직접투자, 다국적기업은 핵심 연구주제(Big Questions)에 해당한다. 지금 까지 신흥국으로 진출하는 제조기업의 현지화에 초점을 맞추어 다수의 연구가 수행되어 왔다. 보통 신흥 시장은 선진 경제권을 쫓아 경제적 고성장을 달성하고 있는 신속추격국가(Fast-follower)를 지칭한다. 대표적으로 신흥경제대국(브라질, 러시아, 인도 및 중국)과 포스트 브릭스 국가들(동유럽, 터키, 멕시코, 필리핀, 인도네시아, 베트남 등)이 이에 해당한다. 그럼에도 불구하고 신흥시장으로 진출하는 다국적 서 비스기업의 국제화 혹은 현지화를 다루는 연구는 부족한 현실이다. 이에 본고는 불확실성이 높은 신흥시 장에서 다국적 서비스기업의 현지화에 초점을 맞추려 한다. 즉 국내 호텔서비스시장에서 프랑스 아코르 그룹은 미시제도의 변화에 어떻게 대응을 하며, 어떤 식으로 현지화를 추구하는지 분석하였다. 분석결과를 보면 우선 호텔업의 글로벌 통합에 대응하고자 본사 주도로 글로벌 스탠다드 ―브랜드파워, 글로벌 네트워크, 서비스 표준화, 글로벌 운영시스템― 를 강화하는 전략을 실행한다. 둘째 이질적 고객 수요를 충족시키기 위해 멀티브랜드 전략으로 대응하기도 한다. 가령 아코르-앰배서더는 프랑스 본사의 여러 브랜드를 동시 다발적으로 국내시장에 런칭하고 있다. 셋째 진입방식의 경우 프랜차이징, 위탁경영, 합 자투자, 그리고 합작투자로 확대하면서 현지화 수준을 점진적으로 제고한다. 프랑스 아코르는 한국의 앰 배서더 호텔과 장기 파트너쉽을 유지하면서 로컬사업자의 제품/서비스 지식을 활용하고 있다. 넷째 국 내시장에 대한 분석을 토대로 명확한 브랜드 포지셔닝을 제안함으로써 국내외 고객들에게 폭넓은 선택 을 가능하도록 하고 있다. 끝으로 아코르 재단과 마찬가지로 로컬시장에서 사회공헌활동을 수행함으로 써 호의적 이미지를 제고한다. 결국 본사의 강력한 주도권과 로컬 자회사의 역량을 십분 활용하여 산업 의 글로벌화 수준과 로컬시장의 이질성에 성공적으로 대응하고 있다. 정리하면 불확실성이 높은 신흥국으로 진출하는 다국적기업일수록 제품/서비스시장의 이질성에 직면 할 가능성이 높다. 달리 말해 신흥국 제품/서비스시장의 이질성을 야기하는 미시제도(Micro institutions) ―소비, 고객, 로컬기업 및 경쟁상황― 의 변화에 주목할 것을 주장한다. 즉 다국적기업은 제도적 동질 성을 확보할 정도로 현지화 수준을 높여야지만 미시제도의 변화에 성공적으로 적응할 것이다. 연구결과 를 토대로 본고는 다음과 같은 시사점을 제시하고자 한다. 우선 프랑스 아코르 그룹의 현지화는 한국계 서비스기업의 해외시장 진출과 내수시장 방어를 위한 전략적 함의를 내포한다. 다음으로 환대산업의 글 로벌 경쟁력 강화를 위해 정부 주도의 지원과 육성 정책을 수립할 정책적 시사점을 제시하였다. 즉 한국 계 서비스기업의 가속적 국제화를 촉구하는 동시에 정부가 정책 입안에 대한 의지를 피력할 것을 제언 하는 것이다. 다만 본고는 아코르-앰배서더 합작법인을 중심으로 단일기업 사례분석에 치중하였다. 달리 말해 단일기업 사례분석이 가지는 연구결과에 대한 일반화가능성의 부족을 본 연구의 한계점으로 지적 하고자 한다. 향후 서비스 다국적기업의 현지화 성공사례를 추가하여 복수기업 사례연구를 수행하는 후 속연구를 기대해 본다.