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영어

The social commerce is a type of electronic commerce using social network service, which combines social media with e-commerce. This study investigates how technology acceptance and social influence factors have an influence on social commerce usage. The technology acceptance factors include the perceived usefulness and ease of use, and social influence factors include the subjective norm and social relationship. In order to analyze the study empirically we collected 355 data from college ages living in Busan city and analyzed it using PLS (Partial Least Squares) of structured equation models. The findings in this study are as follows. The first finding shows that the perceived usefulness and ease of use, bonding relationship, and subjective norm have a statistically significant effect on the intention to use social commerce, but bridging relationship has not. The perceived usefulness of these factors has the greatest influence and then subjective norm in order. Hence, social commerce manager should provide useful value to customers, make social relationship strong in the community, and build social identity in the community to enhance the intention to use social commerce. The second finding demonstrates that the perceived usefulness and subjective norm have a direct significant effect on the social commerce continuance, but bridging and bonding relationship have not. We found that the bridging and bonding relationship have no direct effect on the social commerce continuance, but setting subjective norm with strong and weak social relationship improve the continuous use of social commerce. The useful value to customers in social commerce also is important factor in the social commerce continuance. Therefore, the study suggests that social commerce managers should implement the programs to provide useful value and trust with customers and put an advertisement and public relationship to make subjective norm through strong or weak social relationship among customers. This study provides much contribution, but has some limitations. The sample was limited to 20th ages in Busan city and the generalization of the results was difficult. In the future, it would be interesting to focus on an overall ages and area and analyze theirs difference. Secondly, we use PLS as structural equation model for exploratory study. We need to consider a method for more elaborate empirical study. Thirdly, this study focuses overall customers. This can overlook individual attributes of customers. Therefore, we will take individual attributes of customers in acceptance level of social commerce.

한국어

소셜커머스(Social Commerce)란 SNS(Social Network Service)수단을 활용한 전자상거래 형 태로 소셜미디어(Social Media)와 e-Commerce가 결합된 형태라고 할 수 있다. 본 연구는 기술수용요인 인 지각된 유용성과 용이성 그리고 사회적 영향력 요인인 사회적 관계와 주관적 규범의 요인이 소셜커 머스 사용에 어떻게 영향을 미치고 있는지를 파악하는데 목적을 두고 있다. 이 실증분석을 위하여 부산 지역 20대의 대학생을 중심으로 설문조사를 실시하여 355부의 자료를 기반으로 구조방정식모형인 PLS 를 이용하여 실증 분석하였다. 첫 번째의 분석 결과는 지각된 유용성, 지각된 용이성, 결속적 관계, 주관 적 규범이 소셜커머스 사용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있었으며, 교량적 관계는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이들 중 지각된 유용성이 경로계수 0.5245로 가장 큰 영향을 미치고 있었으며, 그 다음으로는 주관적 규범이 0.1263으로 나타났다. 따라서 고객이 소셜커머스를 사용하고자 하는 의도를 높이기 위해서는 소셜커머스가 고객에게 가치가 있음을 보여야 한다. 두 번째의 분석결과는 지각된 유용 성과 주관적 규범이 소셜커머스의 지속적 사용에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 교 량적 관계와 결속적 관계인 사회적 관계는 소셜커머스의 지속적 사용에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 소셜커머스의 지속적 사용도 사용의도와 마찬가지로 고객들이 소셜커머스가 가치가 있다고 판단될 때 지속적으로 이용의도가 있음을 알 수 있다. 또한 강한 혹은 약한 친구관계를 통해 주관적 규범이 형성될 때 소셜커 머스의 지속적 사용이 활성화 됨을 알 수 있다. 따라서 본 분석의 결과를 기반으로 볼 때, 소셜 커머스의 사용의도 및 지속적 사용을 높이기 위해서는 고객에 가치와 신뢰를 제공할 수 있는 프로그램 의 구축과 사회적 관계를 통한 주관적 규범 형성을 위한 광고, 홍보의 역할이 중요하다고 볼 수 있다. 그 러나 본 연구가 달성한 나름의 공헌에도 불구하고, 시간과 기타 여건의 제약에 따라 부족한 부분이나 몇 가지의 한계점을 가지게 되었다. 우선은 연구대상과 표본의 대표성 문제가 제기될 수 있다. 표본 역시 상대적으로 20대 대학생에 편중 되어 있기 때문에 본 연구에서 도출된 가설을 일반화하기에는 다소 한계가 있을 것으로 예상된다. 따라 서 향후 추가 연구시 연구 표본 집단의 확대가 필요할 것이다. 둘째는 탐색연구에 적합한 구조방정식모형인 PLS를 사용하였다는 점이다. 보다 정교한 분석을 위해 서 공분산을 기본으로 한 구조방정식모형의 사용을 검토할 필요가 있다. 셋째, 본 연구는 사회적 관계가 사용의도와 지속적 사용간의 관계에 대한 분석에 초점을 맞추었으나, 소비자가 각각 다른 개성을 가지고 있음을 무시하고 소비자를 전체적인 관점에서 파악하였다. 따라서 소 비자 혁신수용단계 모델을 적용한 보다 구체적인 연구가 이루어져야 할 것으로 보인다. 기술수용단계별 차이 분석은 각 단계별 마케팅 전략을 도출할 수 있는 계기를 제공해 줄 수 있을 것으로 판단된다.