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영어

Some advertisements emphasize cuteness of female models and others emphasize sexiness of female models. We investigate whether cuteness/sexiness of female models influences consumers’ expectation of a product’s properties in advertisement. For this purpose, we created an ad for a mobile game that emphasizes either cuteness or sexiness of female models and tested its impact on participants’ expectation of a product’s properties in a laboratory experiment. We found that male participants expected the same mobile game more positively when the ad emphasizes cuteness rather than sexiness of models. In addition, we found that male participants perceived less uncertainty regarding the mobile game when the ad emphasizes cuteness than sexiness of models. These effects did not emerge for female participants. Further analysis revealed that such a gender effect occurred because female participants judged cute female models less attractive compared to male participants.

한국어

어떤 광고는 여성 광고모델의 귀염성을 강조하고 어떤 광고는 광고모델의 관능성을 강조한다. 본 연구에서는 여성 광고모델의 귀염성과 관능성이 제품 특성에 대한 예상에 미치는영향에 있어서 차이가 있는지 실험을 통해서 검증하였다. 여성 광고모델의 귀염성과 관능성을각각 강조하는 모바일게임 광고를 제작하여 대학생 참가자들을 대상으로 실험한 결과, 남성 참가자들은 광고모델의 귀염성이 강조된 경우, 관능성이 강조된 경우와 비교하여 광고 속 제품의특성을 더욱 긍정적으로 예상한다는 것이 확인되었다. 또한, 남성 참가자들은 귀염성이 강조된경우에 제품의 특성과 관련된 불확실성도 더욱 낮게 지각한다는 것이 확인되었다. 이러한 효과는 여성 참가자들에게서는 관찰되지 않았는데, 이는 여성 참가자들이 남성 참가자들보다 귀염성이 강조된 여성 모델을 덜 매력적으로 인식하기 때문인 것으로 분석되었다. 본 연구는 여성 광고모델의 귀염성과 관능성이 광고 속 제품의 특성에 대한 판단에 미치는 영향을 검증한 최초의 실증연구라는 학문적 의의를 갖는다.