earticle

영어

Existing studies dealing with consumers' responses to regulatory fit have predominantly found positive product responses. The present research, however, investigates the differentiated effect of regulatory fit depending on regulatory focus and response variables on the basis of tensile price promotion-relevant studies. First, it is discovered that the negative motive inference toward tensile price promotion is differentiated depending on regulatory focus, although consumers feel fit drawn from the way of activating promotion benefits. Second, it is found that it is possible to have different mechanisms depending on regulatory focus even though the superficial responses are the same. Specifically, with regard to negative motive inference, prevention-focused consumers show lower responses under loss frame conditions compared to gain frame conditions, whereas promotion-focused consumers show similar responses regardless of the condition. With regard to the extent of perceived discounts, prevention-focused consumers perceive a higher extent of discount under loss frame conditions than under gain frame conditions, whereas promotion-focused consumers perceived a higher extent of discount under gain frame conditions than under the loss frame. Moreover, these effects are attributed to differentiated mechanisms-negative motive inference and processing fluency-depending on the regulatory focus of consumers, although they show the same responses under the condition in which participants perceive regulatory fit. This research extends previous studies and has a theoretical significance in regulatory focus and regulatory fit in the context of tensile price promotion. Furthermore, it has practical implications by offering a more efficient strategy for price promotion.

한국어

팽창가격 할인광고에 대한 소비자 반응을 고찰한 선행연구들에 이어 본 연구는 범위로 제시된 팽창가격 할인광고를 중심으로 소비자들이 할인혜택을 떠올리는 방식과 소비자의조절초점 간 적합성이 부정적 동기추론과 지각된 할인정도에 미치는 차별적 영향을 살펴보고자하였다. 구체적으로, 예방초점 소비자들은 이득 프레임에 비하여 적합성을 지각할 수 있는 손실프레임으로 할인혜택을 떠올리는 조건에서 부정적 동기 추론이 덜 발생한 반면, 향상초점 소비자들은 할인혜택을 떠올리는 방식 간 부정적 추론에 대한 차별된 반응은 보이지 않았다. 지각된할인정도와 관련해서는 예방초점 소비자들은 이득 프레임에 비하여 손실 프레임으로 할인혜택을떠올리는 조건에서 할인정도를 더 높게 지각한 반면, 향상초점 소비자들은 손실 프레임에 비하여 이득 프레임으로 할인혜택을 떠올릴 수 있는 조건에서 할인정도를 더 높게 지각하였다. 나아가 조절적 적합성이 지각된 할인정도에 미치는 영향은 예방초점 소비자의 경우 부정적 추론이매개역할을 하는 것으로 나타난 반면, 향상초점 소비자는 다른 변수가 심리적 기제로써 역할할가능성이 높음을 확인할 수 있었다. 본 연구는 적합성에 대한 일관된 결과를 보여왔던 선행연구들과의 차별성과 향후 세분된 연구 가능성을 함께 제시하였다.