earticle

영어

Understanding customer complaint behavior can help firms reduce the risk of losing current customers, or improve their service quality. However, all of angry customers do not complain to service providers immediately. This study addresses the reasons why angry customers do not complain immediately in the perspective of customer emotion regulation. By explaining customer complaint behavior as emotional process, this study investigates the role of customer emotion regulations(cognitive reappraisal, emotion suppression) as mediators between anger felt and complaint intention and also examines the moderating role of customer emotional intelligence and social norm on the mediating relationship between anger and complaint intention via customer emotion regulations. The results showed that customer emotion regulation exists and affects customer complaint intention. It was also found that, overall, customers who perceive social pressure higher or customers with high level of emotional intelligence engage more in cognitive reappraisal and less willing to complain to service providers than those who perceive social pressure lower or those with low level of emotional intelligence.

한국어

서비스업에 있어 고객 불평은 매우 중요하다. 불평고객을 이해함으로써 서비스업체는 고객 이탈의 위험을 줄일 수 있고 불평 피드백을 통해 서비스 품질을 개선할 수 있다. 그러나 서비스 실패 때문에 화가 난 고객 모두는 서비스접점 현장에서 서비스업체 혹은 종업원을 대상으로 아무런 생각없이 곧바로 불평을 하지 않는다. 본 연구에서는 화난 고객이 왜 곧바로 불평하지 않는지를 감정조절이론 측면에서 검토하였다. 고객불평을 일련의 감정과정으로 간주하고, 고객이 느끼는 감정과 이를 표현하는 불평의도 사이에 작용하는 고객 감정조절(인지적 재평가, 감정억제)의 매개 역할을 검토하였다. 아울러 이들 매개 과정에 영향을 미칠 수 있는 고객 감성지능과 사회적 규범의 조절 역할을 분석하였다. 실증분석 결과, 서비스 실패를 경험하고 화가 난 고객 일부는 곧바로 불평을 토로하지만 상당수는 나름 내적 감정 조절 과정(화를 참거나, 아니면 생각을 바꾸는)을 거치는 것으로 확인되었다. 또한 전반적으로 높은 감성지능을 갖거나 사회적 규범을 많이 인식하는 고객은 그렇지 않은 고객에 비해 인지적 재평가(생각을 바꾸는)에 더 몰두하며 불평 의도 또한 낮은 것으로 나타났다.