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영어

The purpose of the present study was to investigate the mediating role of selection factor among horse-back riding participants in the relationship between participatory motivation and post-purchase behavior. In order to achieve the purpose of this study, a total of 397(99.0%) equestrian participants at 6 horse-riding facilities in Kyonggi province participated in this study. Several statistical analyses including a descriptive analysis, a confirmatory factor analysis, Pearson's correlation, and a Structural Equation Modeling(SEM) analysis were performed. The findings of this study reveled that the participatory motivation of equestrian participants had positive effects on both selection factors and post-purchase behaviors(p<.5). Additionally, selection factors partially mediated the relationship between participatory motive and post-purchase behaviors(ΔX2₀₅(1)=10.700> X2 ₀₅(1)=3.840). The findings of the present study suggest that directors of horse-riding facilities should increase public favorability through marketing communication efforts and develop differentiated horseback riding programs, subsidiary facilities, and natural environment-friendly elements.

한국어

본 연구는 승마참여자의 참여동기와 구매 후 행동 간의 인과관계와 더불어 이들 참여동기와 구매 후 행동의 관계 에 있어 승마장 선택속성의 매개효과를 규명하는데 그 목적이 있었다. 경기지역의 승마장 6곳의 승마참여자 397명 (99.0%)의 자료를 통계프로그램(SPSS 18.0, AMOS 18.0)으로 전산처리한 후 기술통계, 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 승마참여자의 참여동기는 구매 후 행동 과 선택속성 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다(p<.5). 또한, 승마참여자가 인식하는 승마장 선택속성은 참여동기와 구매 후 행동의 관계에 있어 부분적인 매개효과를 지닌 것으로 나타났다 (ΔX2₀₅(1)=10.700>X2 ₀₅(1)=3.840). 결과적으 로, 승마참여자들의 긍정적인 구매 후 행동을 유발하기 위해서는 매스미디어와 소셜미디어 등의 채널을 이용한 지속적 인 마케팅 커뮤니케이션 노력을 통해 승마에 대한 대중 호감도의 제고뿐만 아니라 차별화된 승마프로그램과 부대시설 및 자연환경적 요소의 개발이 절실히 요구된다.