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영어

Coffee specialty shop is one of ready-to-be-chosen item for small capital start-ups. Coffee market in Korea has witnessed remarkable growth in the short run, and is now facing fierce competition ahead. So, understanding consumer behaviors visiting coffee specialty shops may be critical to comprehension of market characteristics and constructing start-up strategies. Our research is dedicated to empirically analyzing consumer motivation and selection drivers in coffee specialty market. Based on questionnaires we carry out factor analysis, cluster analysis, ANOVA test, and regression analysis. We document that we find there are a variety of consumer motivation in coffee specialty market and that this kind of variety is related to demographics. What is differentiable in our research is that coffee specialty shops are statistically and significantly chosen by consumers for the purpose of enjoying utility from use of physical space. In addition, consumer recognitions are also differentiated in product itself, shops, and location, which partly supports the idea that shops and location are considered to be more important than product itself. We document that we find some similarity of coffee specialty shops to real estate in that coffee specialty shops also provide utility of using physical space. Our finding is coincident with Milliman (1986), which shows that physical environment is a very critical clue to customer’s intention to buy. This finding may be helpful in explaining the trend that brand coffee specialty shops with voluminous spaces are currently growing rapidly in Korea.

한국어

소자본 창업 아이템으로 꼽히는 주요업종 중 하나가 커피전문점이다. 우리나라 커피시장은 단기간에 거대시장으로 고속 성장했으나 이제는 매우 치열한 경쟁이 이루어지고 있는 곳으로 바뀌고 있다. 이러한 상황에서 커피전문점을 찾는 소비자들의 행동특성을 파악하는 것은 시장특성 파악 및 창업전략 관점에서 중요한 시사점을 갖는다. 본 연구는 커피전문점에 대한 소비동기와 선택요인 등에 대한 다양한 비교와 상호 연관성 등을 실증 분석하였다. 우리는 커피전문점 방문목적에 대한 설문조사 자료를 바탕으로 요인분석, 군집분석 및 분산분석 등을 통하여 방문목적, 즉 커피 소비동기의 다양성을 확인하였으며, 이들 소비동기에 따라 인구통계학적 관점이나 이용형태 등에서 몇 가지 차별적 특성을 발견하였다. 그 중 커피전문점은 소비자에게 공간이용 효용을 제공하는 성향이 매우 유의적임을 확인하였다. 또한 상품, 점포 및 입지요인 등에 관하여 분석한 결과 선택요인 별로 소비자의 중요도 인식에 차이가 있음을 발견하였는데, 상품요인보다 점포 및 입지요인 등이 소비자에게 더 중요하게 인식되는 점을 확인하였다. 이는 Milliman (1986)이 고객의 구매 관련 의사결정 과정에서 물리적 환경이 매우 중요한 단서가 됨을 보인 것과 맥락이 같다. 결국 커피전문점은 소비자에게 공간이용 효용을 제공하는 부동산 재화와 유사한 성격이 있음을 확인하였다. 이는 최근 대형 매장을 갖춘 브랜드 커피전문점의 급속한 성장과 무관하지 않은 것으로 보인다.