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영어

This research examines whether the consumers' purchasing intention toward cognitively and affectively superior alternatives is influenced by evaluation mode and self-construal: In the separate evaluation condition, consumers may relatively rely on feelings and emotions in decision making and thus prefer affectively superior alternative to cognitively superior one, whereas those in joint evaluation condition may rely on reasons and logics and thus prefer cognitively superior alternative to affectively superior one. Accordingly, we predict that the consumers' relative preference between cognitively and affectively superior alternatives would be reversed by evaluation mode(H1). In addition, we predicted the evaluation mode would moderate the effect of self-construal on relative preference for alternatives(H2). Because prior research has revealed that an interdependent self-construal makes consumers adopt a reason-based decision making strategy, while an independent self-construal makes consumers use a feeling-based strategy. To test our predictions, we conducted two experiments. In experiment 1, we assigned participants to three conditions by evaluation modes-joint evaluation, separate evaluation 1, separate evaluation 2- and asked them to evaluate their purchase intention of each alternatives. The results confirmed that the relative preference for cognitively superior alternative against affectively superior alternative is higher under joint evaluation mode, compared to separate evaluation mode. In experiment 2, we conducted a 2(self-construal: independent / interdependent) x 3(evaluation mode: joint evaluation / separate evaluation1 / separate evaluation2) between-subjects design. As predicted, significant moderating effect of evaluation mode was confirmed. Under joint evaluation mode, the independent(vs. interdependent) consumers relatively prefer affectively(vs. cognitively) superior alternative. Under separate evaluation mode, interdependent consumers do not prefer cognitively(vs. affectively) superior alternative because of the absence of a comparative alternative. Instead, they tended to prefer affectively(vs. cognitively) superior alternative, though the result was revealed to be insignificant. Finally, we discuss the theoretical and managerial implications of our findings and provide the limitations and directions for the future research.

한국어

본 연구는 인지와 감성 우위 대안 간 소비자의 선호에 있어서 평가모드와 자아해석이 미치는 영향을 조사했다. 즉, 분리평가 조건에서는 소비자가 상대적으로 감성과 느낌에 의존하여 의사결정을 함으로써 감성적 속성 우위 대안에 대한 선호가 높지만, 공동평가 조건의 소비자들은 인지와 논리에 의존하므로 인지적 우위 대안을 더 선호할 것이라고 기대하고, 감성 우위 대안과 인지 우위 대안에 대한 소비자의 상대적 선호는 평가모드에 따라 역전될 것이라 예상했다(가설1). 뿐만 아니라, 평가모드는 소비자의 자아해석 수준에 따른 대안 선호를 조절할 수 있다고 기대했다(가설2). 이전 연구에 따르면, 상호의존적 자아해석의 소비자들은 인지 중심의 의사결정 전략을 채택하는 반면 독립적 자아해석의 소비자들은 느낌 중심의 전략을 사용하기 때문이다. 가설 검증을 위해서 두 차례의 실험을 실시했다. 실험 1에서는 평가모드의 세 가지 조건 -즉 공동평가, 분리평가1, 분리평가2-에 참가자들을 할당하여 각 대안에 대한 구매의도를 응답하게 했다. 실험 결과를 통해 공동평가에서는 인지 우위 대안을, 분리평가에서는 감성 우위 대안을 더 선호한다는 가설 1이 지지되었다. 실험 2에서는 가설 2의 검증을 위해 2(자아해석: 독립적 / 상호의존적) x 3(평가모드: 공동평가 / 분리평가1 / 분리평가2)의 여섯 개 조건을 활용했다. 연구 결과, 평가모드의 조절 효과가 입증되었다. 공동평가 상황에서는 독립적(vs. 상호의존적) 자아해석의 소비자들이 감성(vs. 인지) 우위 대안을 더 선호하였다. 그러나 분리평가 상황에서는 비교대안의 부재로 인해 상호의존적 자아해석의 소비자들이 인지(vs. 감성) 우위 대안을 선호하지 않고, 유의하지는 않지만 감성(vs. 인지) 우위 대안을 선호하는 방향성을 보여주었다. 마지막으로 본 연구를 통한 이론적, 실무적 시사점을 밝히고, 연구의 한계점과 미래의 연구 방향을 제시하였다.