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영어

Convenience store (CVS) has made a remarkable progress for the past 27 years. The overall user experience regarding CVS varies from consumer to consumer. Some consumers experience satisfaction while the others experience dissatisfaction. The purpose of the study was to examine consumer’s symbolic consumption in shopping experience and to apply this product strategy in CVS business. With the fierce competition in the domestic CSV industry, a vast number of strategies were adopted to increase the overall sales of each business. Thus, the study focused on the symbolic product strategy of CVS in the empirical aspect. Especially, the study tried to reveal the relationship of variables which are consumer powerless and positional-symbol product. The results are as follows: For the hypotheses test, consumers showed higher WTP for positional symbol products when they experience powerlessness than they experience power as compensatory consumptions to cope with the powerlessness. Therefore, the study suggests that the product strategy should have a positional symbolic image like a premium PB strategy.

한국어

유통업계 중에서 유일하게 높은 실적을 높이고 있는 유통점은 바로 편의점이다. 편의점 1,2위 브랜드가 각각 ‘1만 점포’가 되면서, 편의점은 말 그대로 언제 어디서나 편리하게 이용할 수 있는 유통점 이 되었다. 편의점 사업의 경쟁이 치열해지면서 최근 상품 다각화, 프리미엄 이미지 전략 등 매출을 향상 시키고 소비자 만족을 높이기 위한 많은 노력들이 이루어지고 있다. 이러한 성장에는 상품 다각화를 위 한 많은 노력과 함께 다양한 상품 전략이 요구된다. 서비스를 이용하는 소비자들은 최근 경기침체가 지속되면서 경제적, 사회적으로 자신감보다는 무력 감을 느끼는 소비자가 많이 증가하고 있는 추세이다. 심리적으로 무력감을 느낀 소비자는 이러한 무력감 에서 벗어나고자 보상행동을 취하게 되는데, 이러한 보상행동으로는 쇼핑, 구매, 영화보기 등이 포함되 어 있었다. 본 연구는 최근 무력감을 느끼는 소비자들이 이를 해소하기 위해 쇼핑을 통해 보상한다는 사 실을 문헌연구를 통해 밝히며, 더 나아가 무력감을 해소하기 위한 소비자들의 상징소비를 가설검증을 통 해 살펴보았다. 연구결과 무력감을 느낀 소비자는 지위를 상징하는 상품을 통해 보상소비를 하는 경향을 보였다. 편의점의 특성상 언제 어디서나 가까이에서 소비자에게 서비스를 제공할 수 있다는 점에서 이러한 소비자들의 니즈 파악은 중요한 과제이다. 본 연구결과를 통해 제시한 지위상징 이미지를 편의점 상품 전략으로 잘 활용한다면, 소비자 만족을 높일 수 있는 편의점 상품 브랜드 이미지에 대한 향후 전략을 도출해 볼 수 있을 것이다.