earticle

영어

With the rise of Corporate Social Responsibilities, a cultural marketing management approach is on the move as the new marketing trend. Cultural marketing, used in a variety of ways from the image making of companies to raising its brand value, initially began from the point of view of Mecenat activity that did not require benefits in return in their cultural sponsorship activities and evolved into marketing strategies using cultural arts advertising. This paper has its foundation on existing research of cultural marketing concepts, looking at the current status of Korean domestic culture through corporate marketing support and recognition. Thus, it focuses on investigating existing Mecenat activity research that supported the investigations through the lens of ‘popular culture’ and not as ‘pure art’. Cultural marketing using popular culture is a familiar ground for the consumer and also reflects the zeitgeist of the masses, and therefore encourages participation and support especially of the younger generation. Focusing on the instance of the KT&G enterprise that attempted to reconstruct their Tobacco and Ginseng Corporation image via cultural and social contribution, and the Lotte Duty Free Shop that actively expanded its enterprise via Celebrity marketing, I observed the pros and cons of the domestic enterprises’ cultural marketing strategies and what influences it had on consumers who were fed the information. The future of enterprises that use marketing culture should therefore strive to pursue in long-term to effect a considerate attitude to their consumers as well as maintain and improve the partnership between enterprise and culture, instead of pursuing only short-term tangible results.

한국어

기업의 사회공헌책임이 화두로 떠오르며 새로운 마케팅·경영 방식 으로 문화마케팅이 주목을 받고 있다. 기업의 이미지 제고와 브랜드가 치상승을 위한 측면에서 다양하게 사용되고 있는 문화마케팅은 반대급 부를 원하지 않는 문화후원 관점에서 시작된 기업메세나활동에서 이후 홍보·광고 등에 문화예술을 활용한 마케팅전략과 사내 조직문화와 기 업문화정착을 위한 경영전략으로 변화해왔다. 본고에서는 기존의 선행 연구들을 바탕으로 문화마케팅에 대한 개념을 정리하며, 국내 기업들의 문화마케팅 지원과 인식의 현황을 살펴보 고, 기존의 대부분의 연구에서 메세나활동 차원에서 연구ㆍ조사되었던 ‘순수예술’ 분야가 아닌 ‘대중문화’ 분야를 지원하는 기업의 사례를 조사하였다. 대중문화를 활용한 문화마케팅은, 소비자에게 친숙한 분야 이기에 대상 소비자의 폭이 넓고, 문화예술 분야 중 가장 시대상이 반영된다는 특징으로 인해 특히 젊은 층의 참여와 지지를 얻는 것이 용이하다. 과거 담배인삼공사 시절의 이미지를 개선하고자 문화 지원 및 사회공 헌 사업에 힘을 쏟아온 기업 KT&G의 사례와 ‘한류스타마케팅’을 활발 히 펼치고 있는 롯데면세점의 문제점을 통해 국내 기업의 문화마케팅이 어떠한 성과를 거두고 소비자들의 기업이미지 인식제고에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 앞으로의 기업의 문화마케팅은 단기적인 가시적 성과만을 추구하기 보다는 장기적인 관점에서 고객에 대한 배려와 더불어 기업과 문화 사 이의 지속적인 파트너십 형태로 유지·발전되어야 할 것이다