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영어

This study addresses and identifies how Starbucks, a famous Western coffee brand,is perceived by Asian consumers, particularly Taiwanese and Korean consumers, by providing qualitative evidence to explain their concepts on brand association (i.e., attributes, benefits, and attitudes) of Starbucks. Focus groups and in-depth interviews were conducted to examine how Asian consumers perceive the brand image. A case study was conducted in Southern Taiwan for triangulation purposes. Data were analyzed using a content analysis technique. The results indicated that most participants perceived Starbucks as being expensive, but serving good quality coffee and service. The two countriesʼ participants showed more similarities in the brand attributes dimension. In addition to the generic attributes of products, social, political, cultural, and environmental attachments were found.

한국어

오늘날, 소비자들이 브랜드를 어떻게 인지하느냐 하는 것은 비즈니스의 장기적 성공을 좌우하는 결정적 요인이다. Doyle(1998)은 브랜드가 마케팅과 비즈니스 전략의 중심이라고 했다. 이것은 브랜드가 회사의 전체적 가치를 높이는 무형자산으로서 중요한 부가가치 요인이라는 것을 지적하고 있는 것이다. 이 연구의 목적은서양의 유명한 커피 브랜드인 스타벅스가 어떻게 아시아의 소비자들, 구체적으로 대만과 대한민국의 소비자 들에게 인식되고 있는지 살펴봄으로써 이러한 브랜드의 영향을 고찰해 보고자 하였다. 이를 위해서 기존의 브랜드와 관련된 선행 연구들이 검토되었고, Keller(1993)의 브랜드 연상 모형이 연구모형으로 적용되었다. 먼저, 선행연구 검토를 위해, 브랜딩, 브랜드 연상의 총합이라고 말해지는 브랜드 이미지, 브랜드 연상 속성, 그리고 스타벅스에 대한 기존의 연구들이 검토되었다. Keller(1993)는 브랜드 자산의 구성요소인 브랜드 지식의 구성차원으로서 브랜드 인지와 브랜드 이미지를 주장했으며, 브랜드 연상의 차원으로서 위에서 언급한 세 가지 차원을 제시하였다. 스타벅스에 대해서는 이미 여러 연구가 수행되었는데, 소비자와 브랜드 관계에 대한 연구, 스타벅스 경험에 속하는 상품품질과 브랜드 이미지에 대한 연구, 스타벅스의 긍정적 이미지에 있어서 가장 중요한 역할을 하는 광고와 신뢰에 대한 연구 등이 주로 이루어졌다. 한편, Keller의 브랜드 연상 모형은 세가지의 차원과 여덟 가지의 하부 차원으로 구성되어 있는데, 먼저 세 차원으로는 브랜드 속성, 브랜드 편익, 그리고 브랜드 태도가 있다. 그리고, 이들 세 차원의 여덟 가지 하부 차원은, 브랜드 속성의 하부 차원으로서 상품관련 속성과 비상품관련 속성, 브랜드 편익의 하부 차원으로서 기능적 편익과 상징적 편익, 경험적 편익이 제시되었고, 마지막으로 브랜드 태도의 하부차원으로서 인지적 태도, 정서적 태도, 그리고 능동적 태도가 제시되었다. 본 연구는 위와 같은 연구모형을 토대로 질적연구방법을 수행하였다. 질적연구방법론으로서 세 가지 기술적인 질적연구방법 즉, 포커스그룹, 심층면접, 그리고 사례연구법의 세 가지 방법론이 적용되었다. 먼저, 대만과 대한민국 두 나라에서, 각각 두 번의 포커스그룹과 여덟 번의 개별심층면접이 진행되었다. 특히, 포커스그룹과 심층면접은, 이 연구의 목적인 아시아 소비자들이 서양의 유명한 커피 브랜드, 스타벅스를 어떻게 인지하고 있는지를 밝히고자 사용되었다. 그 후, 이와 같은 포커스그룹과 심층면접에서 나온 결과를 비교하고 확인하고 더불어 방법론 다각화의 일환으로서 사례연구가 수행되었다. 이와 같은 사례연구는 대만의 Pingtung시에 있는 스타벅스 매장에서 수행되었으며, 총 13번의 관찰과 면접이 시행되었다. 분석을 위해서, 포커스 그룹, 심층면접, 사례연구법에서 이루어진 모든 대화들은 앞에서 언급한 Keller의 세 가지 차원과 여덟 가지의 하부차원에 따라 먼저 부호화되고 분류되었다. 이어서, 분류된 내용들은 내용분석방법에 의해 분석되었다. 연구결과, 대부분 참여자들이, 스타벅스라는 이름을 들었을 때, 비싸지만 좋은 품질의 커피와 서비스를 제공하는 브랜드라고 인식하고 있는 것으로 나타났다. 상품관련 브랜드 속성 차원에서는, 가격이 가장 중요한 요인으로 인식되고 있으며, 스타벅스 커피는 비싸다고 인식되고 있는 것으로 나타났다. 패키징과 상품 외관에관한 요인들도 중요한 속성으로 인식되고 있는데, 대체로 편의성이 높고 소비자를 생각하는 고품질의 패키징과 외관을 갖고 있는 것으로 인식되고 있음이 나타났다. 또한, 스타벅스 브랜드는 광고를 거의 하지 않지만 매장 그 자체가 광고가 된다는 의견과 환경을 생각하는 패키징을 사용해야 한다는 의견도 보여졌다. 상품 관련 속성 차원에서는, 스타벅스 커피가 전반적으로 품질은 좋으나, 그다지 특별하다거나 가격에 비해 품질이 좋다고 인식되고 있지는 않다. 이러한 상품 관련 속성 차원에서 특히 눈여겨 볼 것은, 다른 환대상품에서와 마찬가지로 서비스 품질이 중요한 속성으로 인식되고 있으며, 이러한 서비스 품질은 대체적으로 만족스러운 것으로 인식되고 있고, 이는 체계적으로 잘 훈련된 종사원들의 전문적인 서비스 태도 때문인 것으로 인식되고 있었다. 브랜드 편익 차원을 보면, 먼저, 기능적 편익 차원 관점에서는 커피의 맛이 강하고 향이 좋은 것으로 인식되고 있으며, 상징적 편익 차원에서는, 스타벅스가 현대적이며 트랜드에 강하고, 자존감이 강하며, 상류층인 사람들이 소비하는 브랜드로 인식되는 것으로 나타났다. 마지막으로, 경험적 편익 차원에서는 친근하고 즐겁게 즐길 수 있는 브랜드라는 인식을 보이는 것으로 나타났다. 대만과 대한민국, 이 두 나라의 참여자들은 브랜드 속성 차원에서 비슷한 의견들을 보였으며, 브랜드 편익과 브랜드 태도의 두 차원에 대해서는 다소 다른 의견들을 나타내고 있다. 특히, 브랜드 태도에서, 두 나라의 소비자들은 가장 많은 차이를 보이는 것으로 나타났다. 대만의 소비자들은, 스타벅스의 브랜드 신뢰성에 대해높은 신뢰도를 나타내는 반면, 한국의 소비자들은 스타벅스 브랜드 신뢰성을 아주 낮게 평가하였다. 예를 들어, 한국 소비자들은 브랜드 인지적 태도에서, 스타벅스가 이란에서의 비즈니스나 제 3세계의 커피농장의 어린이 노동력 착취 등을 통해서 유용함을 얻는 비즈니스를 계속 지지하고 행하는 브랜드로 인식되고 있었으며, 이로인해 정치적 인권적인 면에서 신뢰성이 낮은 브랜드로 인식되고 있다는 의견들이 보여졌다. 또한, 스타벅스는 소비자를 착취하는 브랜드라는 한국 참여자들의 의견도 있었다. 이와 같이, 양 국가의 소비자들은 전반적으로 상품품질, 가격 서비스, 시설 같은 일반적인 속성 외에도, 사회적, 정치적, 문화적, 환경적 현상들과 연상된 브랜드 이미지에 관한 의견들도 보이는 것으로 나타나고 있다. 따라서, 마지막 결론에서는, 지금까지의 이와 같은 연구결과에 대한 논의, 의의점, 제한점, 그리고 미래연구에 대한 방향제시를 하였다.