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영어

Firms should develop, nurture, acquire, and leverage an effectiveness-enhancing portfolio of brands in order to achieve competitive advantage and, thereby, superior financial performance. Many firms often build brand portfolios internally. The internal development of brands, however, is not always an attractive option because it costs the firm a great deal of financial resources. Firms may build their brand portfolios by acquiring external brands. Brand acquisitions can be an efficient way for firms to expand into new target markets and enhance their product portfolio while following a lower risk strategy. Although brand acquisitions are a strategic choice for many firms, there has been limited research as to the effect of brand acquisitions on value creation. Using the resource-advantage theory of competition as an underlying framework, the current study develops an empirically testable model that can explain brand acquisition success. The model was tested with a comprehensive dataset of acquisition events drawn from the Securities Data Company Platinum Database and other secondary sources. The findings of the study show that the acquired brand value, brand fit, the acquirer’s brand management capability, and its diversification have significant effects on abnormal returns and the two-way interaction effects of those variables. The paper presents important implications for research and practice, indicates the limitations of the study, and concludes with the directions of future research.

한국어

기업들은 경쟁 우위 포지션을 확보하고 다른 기업들에 비해 월등한 재무적 성과를 달성하기 위해 브랜드를 내부적으로 개발하고 양성하거나 기존의 다른 브랜드를 외부로부터 인수한다. 내부적으로 브랜드를 개발하여 브랜드 포트폴리오를 설계하는 것은 상당한 재무적인 자원을 투자해야 하기 때문에 기업들에게 있어 항상 매력적인 선택은 아니다. 반면에, 외부에서 기존의 다른 브랜드를 인수하여 브랜드 포트폴리오를 재구성하는 것은 기업들이 상대적으로 낮은 수준의 위험을 감수하면서 새로운 시장으로 진출하거나 제품 포트폴리오의 성과를 향상시킬 수 있다는 점에서 유효한 전략적 선택일 수 있다. 그러나 이러한 브랜드 인수의 전략적 중요성에도 불구하고, 브랜드 인수의 가치 창출 효과에 관한 연구는 미비하다. 본 연구에서는 자원 우위 기반 경쟁이론을 기본 프레임워크로 삼아 브랜드 인수의 가치 창출 효과를 설명하는 실증 분석이 가능한 모형을 도출한다. 이 연구 모형은 마케팅은 기업 가치 창출에 기여하고 기업의 주가는 투자자들이 그 기업의 미래 가치에 대한 현재의 평가를 반영한다는 전제 하에서 브랜드 인수 사건에 대한 주식 시장의 반응을 기준으로 브랜드 인수의 성공과 실패를 차별화할 수 있도록 구축되었다. 연구 모형은 크게 두 가지의 효과들에 초점을 두고 설계되었다. 첫째, 인수되는 브랜드의 가치, 브랜드 적합도, 인수 기업의 브랜드 전략, 브랜드 관리 역량, 그리고 다변화 정도가 브랜드 인수 성공에 미치는 영향과 관련된 주 효과 검증에 초점을 두었다. 둘째, 이들 변수간의 상호 작용 효과 검증에 초점을 두었다. 연구 모형을 검증하기 위해 사건 연구 방법이 채택되었다. 이 방법을 통해 언제 브랜드 인수가 가치를 창출하는지 조사되었다. 이에 따라 연구의 분석 단위는 개별 브랜드 인수 사건이었다. 연구 모형을 실증적으로 검증하기 위해 이용된 자료는 뉴스의 원천이 온라인 신문들임을 감안하여 미국의 Securities Data Company (SDC) Plantinum Database 상에 등재된 1998년부터 2011년까지 브랜드 인수 사건들에 연관된 사실들과 다수의 2차 자료 출처들로부터 확보한 해당 기업 정보를 자료화한 것들이었다. 본 연구에서 종속 변수인 가치 창출은 브랜드 인수 공표 날짜를 기준으로 누적된 비정상수익률로 계산되었다. 첫 번째 독립변수인 인수되는 브랜드 가치는 양적인 방식과 질적인 방식을 결합하여 측정하였다. 두 번째 독립변수인 브랜드 적합도는 네 자리 수로된 표준산업분류 규약에 근거하여 인수되는 브랜드의 사업 분야를 인수 기업 주 사업 분야와 대비시켜 측정 하였다. 세 번째 독립변수인 인수 기업의 브랜드 전략은 개별 브랜드 전략과 가족 브랜드 전략으로 구분하여 더미변수로 측정하였다. 네 번째 독립변수인 인수 기업의 브랜드 관리 역량은 Hoover’s Database가 제공하는 브랜드 관리 역량 지표를 이용하여 측정하였다. 다섯 번째 독립변수인 인수 기업의 다변화 정도는 SDC 데이터베이스에 포함되어 있는 자료를 기반으로 엔트로피 지수로 측정하였다. 통제 변수들은 인수 기업이 속한 산업 규모, 인수 기업의 연수, 인수된 브랜드가 속한 산업의 성장률, 인수 기업의 마케팅 비용, 그리고 인수 기업의 운영 수익 등이었다. 분석의 결과는 인수되는 기업의 가치, 브랜드 적합도, 인수 기업의 브랜드 관리 역량, 그리고 다변화 정도가 브랜드 인수 시점에 비정상적인 수익률을 견인하는 것을 보여준다. 또한, 브랜드 적합도와 브랜드 관리 역량 사이에 그리고 브랜드 다변화 정도와 브랜드 관리 역량 사이에 각각 상호작용 효과가 있는 것으로 드러났다. 마지막으로, 이 연구의 이론적 공헌들을 토론하였고, 마케팅 관리자들, 특별히 브랜드 관리자들에게 연구결과의 시사점을 전달하였다. 이 논문은 연구의 한계와 향후 연구의 방향을 제시하며 결론을 맺는다.