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영어

Dialogic engagement theory suggests that, through dialogues, public relations crates, maintains, and negotiates relationships among multiple stakeholders, competing interests, and even hostile others. This exploratory study investigated the extent to which large Korean firms build dialogic qualities into their corporate blogs. Further, we examined how blogging strategies, industry environment, and time affect dialogic qualities in corporate blogs. We focused on two dialogic principles of dialogic loop and ease of the interface. The content analysis of 63 corporate blogs of large Korean firms over about 3 years indicated that little dialogical loop qualities were implemented into corporate blogs, signaling one-way communication with little encouragement to engage in interactive and meaningful dialogues. On the other hand, the ease of the interface features of dialogic qualities were extensively utilized, making the visit to corporate blogs relatively easy and even enjoyable. Blogging strategies(individual, group, and promotion), industry environment(high tech, manufacturing, and service), and the passage of time(2008 vs 2010) had no bearing on variations of dialogic qualities. Implications are noted.

한국어

미디어 환경의 다변화와 시장 환경의 변화로 소비자와 기업의 관계 유형도 크게 달라지고 있다. 블로그나 SNS의 영향력이 커지면서 기업 PR의 형식도 다변화 되고 있다. 반면 기업 PR에서 블로그의 활용은 시장 환경의 변화만큼 활성화되고 있지 않은 상황이다. 소비자와 친밀해 질 수 있는 매개체로서 기업 블로그의 역할과 소비자와의 관계 설정이 어떻게 이루어지고 있는가에 대한 연구가 필요한 시점이다. 대화 참여 이론(Dialogic engagement theory)은 대화를 통한 기업 PR의 핵심으로 조직과 공중의 관계를 이해할 수 있는 좋은 틀이다. 대화 참여 이론은 대화를 통해 홍보가 생성, 유지되고, 여러 이해 관계자들 사이의 관계, 경쟁적 이익관계, 적대적인 타인까지 협상하는 것을 제안하고 있다. 다시말해 PR의 중심 전략은 그들 간의 대화의 채널과 장을 설립하는 것이라고 보고, 기업 블로그에서 대화를 통해 관심 사안을 끌어내고 이를 함께 고민할 수 있는 장의 역할이 중요하다고 피력한다. 여기서의 대화는 의미 창출, 이해 도출, 교감, 공감 등 폭넓고 윤리적인 형식의 상호작용을 의미한다. 본 연구에서는 이러한 대화 참여 이론을 중심으로 한국 기업의 블로그들을 분석하였다. 한국 기업 블로그가 대화 연결고리(Dialogic loop)를 수립하고 인터페이스 편리성을 구현하는지, 기업 블로그 전략은 기업 블로그의 대화 연결고리를 수립하고, 인터페이스 용이성을 수립하는데 영향을 주는지, 또 어느 정도 까지 산업이 대화 연결고리 수립과 인터페이스 용이성 수립에 영향을 주는지에 대해서 탐색해 보고자 했다. 이에 본 연구는 한경비지니스에서 선정한 ‘한국 500대 기업’에 있는 리스트를 참조하여 2008년과 2010년 두 차례에 걸쳐 분석했다. 한국 500대 기업 중 블로그를 운영하고 있는 기업을 주요 포탈 사이트인 구글, 네이버, 다음, 야후, 엠파스, 싸이월드 등에서 검색한 결과 2008년에는 30개의 기업이, 2010년에는 33개의 기업이 블로그를 운영하고 있었다. 조사는 대화의 질에 영향을 줄 수 있는 요인으로 대화 연결고리, 인터페이스 용이성, 기업 블로그 전략, 산업 유형을 대상으로 분석하였다. 대화 연결고리는 블로그에 전화번호, 주소, 이메일 주소, 블로그롤(SNS, 관계자, 위젯 링크 등)의 유무를 측정하였고, 인터페이스 용이성은 포스트 내의 하이퍼텍스트의 유무, 사이트 맵, 검색 엔진, 오디오, 비디오, 팟캐스트, 캘린더, 아카이브, 애니메이션, RSS 등의 유무를 분석했다. 블로그 전략은 하의 상달식과 상의 하달식( 중 어디에 해당하는지 살펴보았고, 산업 유형은 하이테크 회사와 제조사, 소매업으로 구분했다. 분석 결과 대화 연결고리는 50% 정도로 아직까지 모든 대화 연결고리가 사용되지는 않았다. 대부분 1개에서 2개 정도의 대화 연결고리가 기업 블로그에서 사용되고 있었다. 기업 블로그이긴 하지만 기업과 연결고리는 많이 부족해 보였고, 운영자와의 관계 설정은 폐쇄적인 모습을 나타냈다. 2008년에 비해 2010년이 조금 더 대화 연결고리를 사용하는 것으로 나타났다. 반면 인터페이스 용이성은 아주 높게 나타났다. 일반적으로 5가지 이상의 인터페이스를 활용하는 것으로 분석되었다. 다양한 인터페이스 환경은 인터넷 항해의 즐거움을 더해주고, 역동성을 부여해주는 역할을 하고 있었다. 블로그 운영 전략은 대부분 상명하달식을 취하고 있었다. 이는 운영의 편리성은 가져다주지만, 소비자와의 대화 질을 떨어뜨리는 결과를 안겨 줄 수 있고, 블로그 운영 자체의 의미를 퇴색할 수 있어서 방향성 전환이 필요하다.