earticle

영어

In an environment, where countless brands coexist, it is a well know fact that a brand identity that represents a brand’s unique characteristics is essential. While there are a number of elements that contribute to establishing a brand identity, advertising is a representative method of such efforts. In order to more firmly establish brand identities, today’s advertisings that require collective marketing communication schemes must maintain consistency and coherence. This paper purports to discern and prove “tone and manner” as an essential element of advertising that could consistently contribute to establishing brand identities despite changing messages, methods and periods of delivery. Defined as “a feeling or a mood in which the many elements of advertising are transferred to the audience,” “tone and manner” can consistently reflect a brand’s unique identity regardless of different ideas and contents of advertisements. This paper first chooses a global brand that executes a series of advertisements with consistent “tone and manner,” then observes the concepts and “tone and manner” of each advertisements. The paper then observes and analyzes what and how the “tone and manner” consistently supports a brand identity to prove the importance of “tone and manner” as an element of brand identity establishment. In a backdrop in which research on “tone and manner” is critically limited, this paper will contribute to start accumulating various case studies.

한국어

무수히 많은 브랜드가 공존하는 오늘날 브랜드 고유의 개성과 특징을 나타내는 브랜드 정체성이 중요하다는 것은 주지의 사실이다. 브랜드 정체성 확립에 도움을 주는 요소들은 다양하지만 그 중 대표적 요소로 광고를 꼽을 수 있다. 통합마케팅커뮤니케이션이 요구되는 오늘날의 광고는 브랜드 정체성 확립을 위해 어느 때보다 일관되고 꾸준해야하는데, 연구자는 메시지의 내용, 전달방법, 시기의 변화에도 불구하고 브랜드 정체성 확립에 꾸준히 도움을 줄 수 있는 광고요소로 ‘톤 앤 매너’를 꼽고 그 역할을 증명하고자 하였다. ‘다양한 요소들이 한데 어우러져 수용자에게 전달되는 느낌이나 분위기’로 정의되는 ‘톤 앤 매너’는 광고물 낱낱개의 아이디어와 내용을 떠나 꾸준히 브랜드 고유의 정체성을 반영할 수 있기 때문이다. 먼저 시공과 내용을 초월하여 일관된 톤 앤 매너의 광고를 집행하고 있는 글로벌 브랜드를 선정하고 일차적으로 각 광고의 콘셉트와 톤 앤 매너가 어떠한지를 살펴보았다. 이어 브랜드를 관통하는 일관성 있는 톤 앤 매너는 무엇이며 그 톤 앤 매너가 어떤 브랜드 정체성에 기여하고 있는지를 살펴봄으로써 브랜드 정체성의 확립 요소로써 톤 앤 매너의 중요성을 증명하였다. 톤 앤 매너 관련 연구가 부족한 상황에서 다양한 사례연구를 축적하는 것이 선결과제라 생각하며 본 연구가 그 출발에 일조할 것이라 생각한다.