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영어

Local newspapers are facing a crisis, in the middle of which local newspapers are expecting that it will be their new revenue model to increase the advertising execution of individual small-sum advertisers. This study thus set out to check the perceptions of advertising in local newspapers among individual small-sum advertisers and find methods to increase the execution intention for small-sum advertising in local newspapers in an exploratory manner. The core findings were as follows: First, the study examined which advertising messages would have preference regarding small-sum advertising in local newspapers and found that event announcement(M=3.60, SD=.92) recorded the highest level of preference, being followed by expression of political and social opinions(M=3.32, SD=.85), a win in election(election)(M=3.30, SD=.94), words of appreciation(M=3.15, SD=.96), personal opinions and arguments(M=3.05, SD=.85), and obituary(M=3.01, SD=1.01) in the order. Second, the study examined what obstacles would work in the execution of small-sum advertising in local newspapers and found that local newspaper consumers had the greatest difficulty in advertising execution with the burden of advertising costs(M=3.78, SD=.85), lack of information about the advertising execution methods(M=3.59, SD=.78), selection of advertising media(M=3.56, SD=.78), concerns about the effects(influences) of advertising(M=3.49, SD=.81), difficulties with advertising phrases(copies) and designs(M=3.43, SD=.77), and negative views of people around(M=3.49, SD=.81) in the order. Finally, the study delved into the determinants of execution intention for small-sum advertising in local newspapers and found that execution intention for small-sum advertising in local newspapers was influenced by preference for marriage advertising(β=.28, p<.001), preference for words of appreciation advertising(β=.22, p<.001), attitude(β=.22, p<.01), non-preference for advertising to express political and social opinions(β=-.13, p<.05), and volume of local newspaper usage(β=.08, p<.05). Based on those findings, the study made proposals to increase the execution intention for small-sum advertising by individual small-sum advertisers and thus overcome the crisis of local newspapers.

한국어

지역신문의 위기이다. 이러한 가운데 개인 소액광고주의 지역신문 광고 집행을 늘리는 것은 지역신문의 새로운 수익모델이 될 수 있을 것으로 기대되고 있다. 따라서 이 연구는 개인 소액광고주의 지역신문 광고에 대한 인식을 확인하고, 지역신문 소액광고 집행의도를 높이기 위한 방법을 탐색적으로 찾아내고자 하였다. 이 연구의 핵심적 발견점은 다음과 같다. 첫째, 지역신문 소액광고 선호도를 가진 광고 메시지가 무엇인지 확인하였다. 그 결과 행사알림(M=3.60, SD=.92), 정치사회적 의견표명(M=3.32, SD=.85), 당선(선거)(M=3.30, SD=.94), 감사인사(M=3.15, SD=.96), 개인의견 주장(M=3.05, SD=.85), 부고(M=3.01, SD=1.01)의 순으로 지역신문 소액광고 선호도가 나타났다. 둘째, 지역신문 소액광고 집행시 장애요인이 무엇인지 확인하였다. 그 결과 지역신문 수용자들이 광고 집행시 어려움을 느끼는 점은 광고 비용의 부담(M=3.78, SD=.85), 광고 집행 방법에 대한 정보 부족(M=3.59, SD=.78), 광고 매체 선정의 문제(M=3.56, SD=.78), 광고의 효과(영향력)에 대한 우려(M=3.49, SD=.81), 광고 문구(카피)나 디자인 구성의 어려움(M=3.43, SD=.77), 주변인의 부정적 시선(M=3.49, SD=.81) 등의 순으로 나타났다. 셋째, 지역신문 소액광고 집행의도 결정요인을 확인하였다. 그 결과 결혼 광고에 대한 선호도(β=.28, p<.001), 감사인사 광고에 대한 선호도(β=.22, p<.001), 태도(β=.22, p<.01), 정치사회적 의견표명 광고의 비선호도(β=-.13, p<.05), 지역신문 이용량(β=.08, p<.05) 모두 지역신문 소액광고 집행의도에 영향을 미치는 변인으로 변함이 없었다. 이 연구는 이상의 연구결과를 바탕으로 개인 소액광고주의 소액광고 집행의도를 높이고, 이를 통해 지역신문 위기 극복을 위한 하나의 제언을 수행하였다.