earticle

영어

Two experiments are conducted to investigate the effect of fictionality of story, product types, and media context on brand communication. Experiment 1 aims to investigate the interaction effect between fictionality of story and product types on two dependent variables; attitude toward story and brand attitude. Results of the experiment yield significant interaction effects on both attitude toward story and brand attitude. Experiment 2 aims to explore the interaction effect between fictionality of story and the types of media where the brand stories are conveyed. The results of the experiment show that, on attitude toward story, no significant interaction effect is found, while on the intention of consumer-brand relationship, a significant interaction effect is found between fictionality of story and media types.

한국어

스토리의 허구성(허구성/실제성)이 제품유형(쾌락재/실용재) 및 매체 유형(홈페이지 퍼블리시티/잡지 광고)에 따라 커뮤니케이션 효과에 차이가 있는지를 알아보기 위해 두 가지 실험을 실시하였다. 실험 1에서는 스토리의 허구성과 제품유형이 종속변수인 스토리 태도와 브랜드 태도에 상호작용효과를 나타내는지를 살펴보았다. 실험 결과, 스토리 태도 및 브랜드 태도에대해 제품유형 x 브랜드 스토리 유형은 유의한 상호작용 효과를 나타났다. 구체적으로 실용재조건에서 실제적 브랜드 스토리는 허구적 브랜드 스토리보다 더 긍정적인 스토리 태도와 브랜드태도를 유발하였다. 실험 2에서는 스토리의 허구성과 스토리가 전달되는 매체 맥락이 스토리 태도와 소비자-브랜드 관계 의도에 대해 상호작용 효과를 나타내는지를 살펴보았다. 그 결과, 스토리 태도에 대해서는 스토리 허구성과 매체 유형의 상호작용 효과는 한계적으로 유의하였으며, 관계 의도에 대해서는 유의한 상호작용 효과를 보였다. 구체적으로, 실제적 브랜드 스토리의 경우 홈페이지에 노출되었을 때가 잡지광고에 노출되었을 때보다 브랜드에 대한 관계 의도가 더컸으나, 허구적 브랜드 스토리의 경우 오히려 잡지광고에 노출되었을 때가 홈페이지 기사에 노출되었을 때보다 관계의도가 더 큰 것으로 나타났다.