earticle

영어

In today’s market, consumer co-creation is increasingly important in the area of new product development(NPD). Most co-creation marketing literatures and practices assert that firms can improve NPD-performance by facilitating consumer participation at various phases of NPD. However, many marketers have found it difficult to leverage consumer co-creation toward NPD success. The reasons are that consumers have limited knowledge on innovation and often express their latent needs ambiguously. It is also difficult for firms to manage consumer co-creation due to the increased conflicts between firms' objectives and consumers' interests. These findings inform NPD managers the importance of managerial efforts for consumer co-creation in NPD projects. The main objectives of our study are (1）to examine the specific criteria for consumer co-creation, (2) to conceptualize a typology of consumer co-creation, (3) to empirically investigate their impacts on the purchasing intention of new product, and to empirically examine the moderating role of consumer innovativeness. In order to test our research questions, we randomly assign a total of 306 participants to the conditions of a 2(new product development stage vs new product diffusion stage) x 2(consumer-led vs firm-consumer co-creation) x 2(high consumer innovativeness vs low consumer innovativeness). The empirical analysis results showed that the consumer co-creation types have differential influences on the purchasing intention and these effects are moderated by consumer innovativeness. We suggest theoretical and managerial implications of our findings and discuss the limitations of this study.

한국어

최근 복잡한 경영환경의 변화로 인해, 많은 기업들은 기업의 내부 활동으로 간주되었던 신제품 개발을 소비자와 협력적으로 수행하는 공동가치창출 활동으로 인식하고 있다. 이는 기업이 신제품개발 단계에 소비자를 참여시킴으로써, 소비자의 핵심니즈를 반영한 신제품개발 성공률을 높이고 기업의 마케팅, R&D 등에 투입되는 자원을 감소시킴으로써 결국 기업의 지속경쟁우위를 창출할 수 있는 원동력으로 작용할 수 있기 때문이다. 하지만, 몇몇 실무자들은 신제품개발을 위한 다양한 공동가치창출 활동에 대한 효과성에 의문점을 제기하기도 하였다. 이는 소비자들은 (1) 혁신에 대한 지식이 부족 하고 (2) 소비자 자신의 잠재적 니즈를 정확하게 표현하지 못하며 (3) 신제품 개발에 있어 소비자와 기업의 갈등이 야기됨에 따라, 결국 신제품 개발에 비효율적 운영을 초래한다는 것이다. 이는 신제품개발에 있어 다양한 공동가치창출이 중요한 의미를 지니고 있지만, 신제품개발단계에 있어 소비자의 역할을 명확하게 파악하고 이에 따른 기업의 관리적 노력들이 필요함을 의미하고 있다. 따라서 본 연구에서는 신제품개발 단계에 따라 신제품개발/확산을 위한 공동가치창출 활동과 소비자의 신제품개발 참여수준인 소비자주도/기업-소비자 공동가치 활동을 기준으로, 다양한 공동가치창출 활동을 포괄적이고 체계적으로 구분하고자 하였다. 또한, 각 공동가치창출 활동이 소비자의 신제품수용특성인 소비자의 혁신성에 따라 그 효과성이 어떻게 달라지는지를 파악하고자 하였다. 이에 본 연구에서는 306명의 대학생을 대상으로 2(참여분야: 신제품개발 참여분야 vs 신제품확산 참여분야) x 2(참여수준: 소비자주도 참여 vs 기업-소비자 참여) x 2(소비자의 혁신성: 높은 혁신성 vs 낮은 혁신성) 집단 간 실험설계(between subject design)를 사용하였다. 그 결과 각 공동가치창출 활동은 신제품개발 단계와 소비자 혁신성에 따라 신제품 구매의도에 차별적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 통해, 본 연구에서는 신제품개발 단계에 따른 다양한 공동가치창출 활동을 활용하고자 하는 기업들에게 공동가치창출 활동의 성공률을 증대시킬 수 있는 관리적 시사점을 제시할 수 있었다.