earticle

영어

This research was conducted based on issues and limitation of earlier studies on customer’s perception of waiting time. Significant numbers of researches were conducted to verify whether or when people tend to perceive less waiting time than actual waiting time, but the empirical evidences shows inconsistent results. Furthermore, most of studies focus on the external factors to the perception of the waiting time without addressing customer’s internal factors such as previous experience with the same service providers. In fact, customers not only have different purposes and motives to use a service, but they have different level of expectations and mid set for the service. Therefore, to adress the issue of perceived waiting time, we need to understand the impact of customer’s internal factors toward the waiting time and the contents of distracter that might ease the negative feeling from the waiting. This study focuses on following issues. First, we tried to verify whether customer’s mind-set (emotional versus utility maximization) prior to service does affect customer’s perception on the waiting time, emotional response from the waiting time, and the level of satisfaction during the waiting. Second, we aim to verify the effectiveness of distracter (emotional versus practical) that could activate or change the customers’ mind-sets during waiting time. In other words, we aim to investigate if we can develope more effective match between distracters and customer's mind sets. We believe that this research contributes to the service literatures and academics by suggesting a way to manage customer’s waiting time by implementing effective distracters in the service delivery process, which leads to improving perception of service quality eventually.

한국어

본 연구의 필요성은 기존 연구의 문제와 한계점에서 출발한다. 기존에 수행된 대기시간 지각 관련 연구들은 Maister(1985)의 직관적 제안에 그 이론적 근거를 두고 있다(차길수, 이수광 2009). 해당 연구들의 목적은 실제 대기시간에 대비한 지각된 대기시간의 과소추정이 실제로 이루어지는가의 여부였으나, 대부분의 연구들이 제시한 과소추정에 대한 실증적 근거는 일관된 결과를 내어놓지 못했다. 더 자세히는, 전념대상물의 콘텐츠에 대한 내용을 자세히 다루고 있지 않은 것 역시 잠재적인 문제점으로 제시되었다. 또한, 대부분의 관련 연구들이 고객의 대기시간에 영향을 미치는 외적 요인들과 그에 의한 대기시간 평가에 초점을 두고 있다. 실제로는 서비스 제공자가 제시하는 외적 자극뿐 아니라, 서비스 이용 전에 가지게 되는 고객의 내적 상태가 외적 요인들과 복합적으로 작용하여 지각된 대기시간, 즉 실제 대기시간에 대한 과대, 과소추정이 이루어진다는 것을 선행연구들에서는 제시하지 않고 있다. 실제로는 서비스 유형별로 그 서비스를 이용하러 가는 목적과 동기가 다를 뿐 아니라 다양한 기대수준을 가지고 이용 혹은 대기를 시작하게 된다. 그러나 지금까지의 선행연구들은 대기 현장에서의 외적 자극물이 고객의 지각된 대기시간에 미치는 영향을 주로 연구해 왔다. 이에 본 연구는 선행연구에서 제시하지 않았던 서비스 이용 전에 가지는 고객의 내적인 동기와, 전념대상물의 콘텐츠를 서비스 대기시간 연구에 적용하고자 한다. 구체적인 연구목적은 아래와 같다. 첫째, 서비스 이용고객이 어떤 마음가짐(mind-set; 정서적 vs 효용 극대화)으로 서비스를 이용하러 갔는가에 따라 발생한 대기시간에 대한 지각(perceived waiting time)과 대기만족(waiting satisfaction)에 차이가 나는지를 검증하는 것이다. 이에 앞서, 특정한 메시지의 제시가 이용 전 고객의 마음가짐을 점화할 수 있는지를 Liu and Aaker(2008)의 선행연구에 근거하여 우선적으로 검증하였다. 둘째, 대기시간 동안에 이용고객의 마음가짐을 활성화 혹은 전환할 수 있는 전념대상물(정서 vs 실용)에 대한 효과 검증이다. 특정한 마음가짐으로 서비스를 이용하러 갔다고 하더라도, 대기하는 동안 이를 활성화 혹은 전환할 수 있는 전념대상물의 고안은 분명 필요한 과정이다. 어떤 마음가짐의 고객들에게는 어떤 식의 전념물이 더 효과적인지를 복합적으로 검증하였다. 일반적으로 전념대상물 자체가 지각된 대기시간의 감소를 가져온다는 선행연구들은 존재하나, 전념대상물의 콘텐츠에 대한 내용을 다룬 연구는 부족한 편이다. 최근 Borges, Herter and Chebat(2015)의 연구에서 전념물의 콘텐츠에 대해 일부 다루고 있으나, 서비스 매장의 분위기와 잘 조화될 때 대기시간 감소와 대기 만족에 긍정적인 영향을 미친다는 정도의 결과를 제시하고 있다. 본 연구는 이에 더해, 매장의 분위기와 조화되나, 어떤 형식으로 소구하는 전념물의 콘텐츠가 제시될 때 그 효과가 더 긍정적인지를 연구하였다. 본 연구결과를 통해서 서비스 유형별 고객의 기대관리와 이를 통한 대기시간 간 제공되는 전념대상물의 고안을 통해 서비스 프로세스 개선과 이를 통한 고객의 서비스 품질지각에 시사점을 제공할 수 있다. 또한 서비스 기업의 광고 및 프로모션 전략과 실제 서비스 접점에서의 자극물을 이용한 대기행렬 관리에서의 연계성 있는 마케팅의 수행에 대한 논의를 시도하였다. 이를 통해 그동안 많은 관심을 받지 못한 서비스 대기시간 관리 연구에 범위를 확장할 수 있을 것으로 기대한다.