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영어

Self-regulatory goals have a greater impact on consumer behavior and decision making. Promotion and prevention focus evoke separate mental process by which individuals use different strategies to accomplish goals and they experience different emotions. In recent years, the burgeoning literature on positive emotions and happiness, has demonstrated how peoples’ moods and emotions impact on shopping, buying behavior decisions and evaluation of brand. But, less attention has been paid to how the meaning of happiness affect choice. In this study we argue and demonstrate how promotion and prevention goals affect choice through the meaning of happiness. We applied experimental research strategy and used multivariate multiple regression, binary logistic regression and mediation analysis as techniques of testing proposed hypothesis. Results reveal that promotion-focused people define happiness as excited-related, whereas happiness defined by prevention-focused people is vague. Further, whereas anticipating happiness from exciting leads to choice exciting option, anticipated calming happiness leads to choice calming option. Even though, promotion-focused people and prevention-focused peoples lead to choice exciting and calming option consecutively, only promotion-focused influence choice option via anticipating happiness. Particularly, promotion focus through excited happiness influences the kind of choice that one makes. Implication and future directions are also discussed.

한국어

자기조절 목표는 소비자의 행동과 의사결정에 많은 영향을 주고 있다. 향상지향적인 소비자와 방어지 향적인 소비자는 개인이 성취하고자 하는 일에 있어 각자의 정신적인 프로세스가 상이하기 때문에 감정 을 경험도 다르게 나타나기도 한다. 한편, 행복과 긍정적인 감정에 관한 최근의 문헌에는 사람들의 무드 와 감정이 쇼핑과 구매행동결정 그리고 브랜드 평가에 어떠한 영향을 미치는가가 진행되고 있는 편이다. 그러나 행복이 선택에 어떤 영향을 주는가에 대한 연구는 매우 적었다. 본 연구에서는 향상목표와 방어적 목표가 행복의 의미를 통해 선택에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴 보았다. 관련 문헌연구를 통해 가설을 수립하고 가설검증을 위해 실험연구를 진행하였고 다중회귀분석, 로지스틱 회귀분석 그리고 매개효과분석을 수행하였다. 연구결과, 향상지향적인 소비자는 흥분(신남)관련이 행복으로 정의될 수 있지만 방어지향적인 소비자는 애매모호한 것으로 나타났다. 향상지향적 소비자들과 방어지향적 소비자들은 흥분(신남) 옵션과 고요한 행복 옵션에 영향을 주는 것으로 판명되었다. 그러나 향상지향적 소비자만이 선택에 있어 이전의 행복감 과 관련이 있는 것으로 나타났다. 특별히 향상지향적인 사람은 흥분(신남)관련 행복을 통해서 선택행위를 하는 것으로 밝혀졌다.