earticle

영어

Although recent trends on advertising spending show that growth rate for financial industry is highly increasing, there are only few studies on advertising strategy which deal with financial goods and their characteristics. Stock and bond funds were presented in the study as the most typical financial goods and the trade-off between risk and gain is a key property of these financial goods. Moderating role of regulatory fit was investigated among financial goods type, message type and regulatory goal priming. The study claims that regulatory fit in the financial goods shows a robust effect on the advertising attitude, investment intention, and willingness to pay. The experiment was conducted with 2(regulatory focus: promotion vs. prevention) x 2(message type: achievement vs. status quo) x 2(financial goods type: stock fund vs. bond fund) between-subjects factorial design. And subjects are 190 undergraduate students. As a result, prevention-focused regulatory fit shows a certain effect on the advertisement attitude, investment intention and willingness to pay. Promotion-focused regulatory fit has a partial impact on the dependent variables. These results imply that there is a partial regulatory fit effect on the financial goods advertising. Based on these results, implications, limitations, and the future research for the financial advertising research were discussed.

한국어

금융상품에는 주식처럼 고수익/고위험의 잠재성을 가진 상품이 있는가 하면, 채권처럼 저수익/저위험으로 대표될 수 있는 상품도 있다. 본 연구에서는 금융상품광고에서 상품의 종류에 따라 조절적합성(regulatory fit)이 다르게 영향을 미칠 것으로 보고 이를 실험을 통해 보여주고자 하였다. 즉, 주식과 같이 향상 목표에 어울리는 상품의 경우, 향상 예열(priming)이 된 상태에서 성취와 관련된 메시지를 보는 조건 하에서만 소비자는 그 상품에 호의적인 태도를 갖게 되고 지불용의가격도 높을 것으로 예측하였다. 또한 채권과 같이 예방 목표에 어울리는 상품의 경우, 예방 예열이 된 상태에서 현상유지를 강조하는 메시지를 보는 조건 하에서만 상품에 대해 호의적인 태도를 갖게 되고 지불용의가격도 높을 것으로 예측하였다. 실험은 조절초점 예열(향상초점, 예방초점)과 메시지 유형(성취, 현상유지) 그리고 금융상품 유형(주식형 펀드, 채권형 펀드)의 2 x 2 x 2 집단간 요인 설계를 이용하여 대학생 190명을 대상으로 실시하였다. 실험 결과, 예방초점의 조절적합성이 있을 때 채권형 펀드의 경우 광고메시지가 소비자의 광고태도와 투자의도 그리고 지불용의가격에 긍정적인 영향을 미쳤다. 주식형 펀드의 경우 향상초점의 조절적합성이 있을 때 광고메시지가 소비자의 광고태도에만 일부 영향을 미쳤을 뿐 투자의도 및 지불용의가격에는 영향을 미치지 못했다. 이는 주로 예방초점으로 조절적합성이 높은 경우에 한하여, 채권같이 안정적 금융상품의 광고에만 조절적합성이 영향을 미친다고 볼 수 있으며, 이러한 결과를 바탕으로 금융상품 광고전략 수립과 관련한 시사점을 언급하고 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.