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영어

In this study, we analyzed purchase intention of green product by types of eco-friendliness(individual eco-friendliness v.s. social eco-friendliness) and levels of disclosure(private consumption v.s. public consumption), including the moderating effect of consumer’s self-monitering. We applied 2(types of eco-friendliness: individual v.s. social)×2(levels of disclosure: private v.s. public consumption) experimental design, and divided the each sample in the 4 experimental groups into high self-monitering group and low self-monitering group according to the factor score of the self-monitering factor. Based on the factor scores of the purchase intention factor in the 2×2 experimental groups we analyzed the effect of types of eco-friendliness on purchase intention, the effect of levels of disclosure on purchase intention, the interaction effect of types of eco-friendliness and levels of disclosure on purchase intention, and the moderating effect of consumer’s self-monitering on the effects from both types of eco-friendliness and levels of disclosure to the purchase intention. As a result, we found that the purchase intention of the green product is greater in the individual eco-friendliness than in the social eco-friendliness, and in a public consumption(or high level disclosure) than in a private consumption(or low level disclosure). We also found that the difference between purchase intentions for the individual eco-friendliness and the social eco-friendliness is bigger in a public consumption than in a private consumption, and in the low self-monitoring group than in the high self-monitoring group.

한국어

본 연구에서는 개인적 친환경성과 사회적 친환경성으로 구분된 친환경제품의 친환경 유형과 공개재와 비공개재로 구분된 친환경제품의 소비상황이 친환경제품의 구매의도에 미치는 영향을 소비자의 자기감시성 정도에 따른 조절효과를 포함하여 분석하였다. 분석방법은 친환경제품의 친환경 유형(개인적 친환경성 v.s. 사회적 친환경성)과 소비상황의 공개정도(공개재 v.s. 비공개재)에 따른 2×2 실험설계모형을 적용하였고, 소비자의 자기감시성 정도는 자기감시성 요인값을 이용하여 사후적으로 고자기감시성 집단과 저자기감시성 집단으로 구분하였다. 2×2 실험설계에 의한 4개 집단별로 친환경 유형과 제품공개정도가 친환경제품의 구매의도에 미치는 영향을 친환경 유형과 제품공개정도 간의 상호작용효과 및 친환경 유형이 구매의도에 미치는 영향에 대한 자기감시성의 조절효과를 포함하여 분석하였다. 이에 따라 본 연구에서는 친환경제품의 광고에서 사회적 친환경성보다 개인적 친환경성을 강조할 때, 비공개재보다 공개재에서 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한, 사회적 친환경성과 개인적 친환경성에 따른 구매의도의 차이는 공개재보다 비공개재에서, 자기감시성이 높은 집단보다 자기감시성이 낮은 집단에서 더 큰 것으로 나타났다.