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영어

This study empirically investigates the impacts of brand globalness, nationwide popularity and local iconness of region-specific brands on internal branding that includes brand identification, branding participation behavior and brand loyalty. Additionally the moderating roles of brand typicality in the relationship between brand globalness and nationwide brand popularity and brand iconness and brand identification are examined. The results show that region-specific brands’ globalness enhances brand identification and is negatively associated with local iconness whereas nationwide popularity increases local iconness as well as brand identification. Subsequently local iconness and brand identification improve internal branding such as branding participation and brand loyalty. Also brand typicality plays significant moderating roles in the relationship between brand globalness and nationwide brand popularity and brand iconness and brand identification.

한국어

본 연구는 국제마케팅의 브랜드 글로벌성과 내부 가치 상징 정도인 브랜드 아이콘화를 지역브랜드의 내부 브랜딩에 적용하였다. 또한 전국적으로 알려진 정도를 의미하는 지역 브랜드 전국성 개념을 도입하였다. 국내 지역 브랜드 상황에서 지역 브랜드 글로벌성, 브랜드 아이콘화, 전국성이 서로 어떤 관계를 갖는지 실증 분석하였다. 또한 이 요인들이 내부 브랜딩의 핵심 변수인 브랜드 동일시, 브랜드 참여행동, 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 그리고 브랜드가 지역의 전형적인 브랜드인가를 의미하는 지역 브랜드 전형성이 지역브랜드 글로벌성과 전국성이 지역브랜드 아이콘화와 지역브랜드 동일시에 영향을 미치는 관계에서 조절 역할을 하는지 알아보았다. 본 연구는 기존 브랜드 글로벌성 연구를 응용하여 브랜드 전국성이라는 새로운 구성개념을 도입하고 내부 브랜딩에 적용했다는 점에서 의의가 있다. 실증분석은 광주 전남 지역을 대상으로 하였으며 전형성이 높은 브랜드로 나주 배 등 5개 브랜드를 선정하였고 전형성이 낮은 브랜드는 기아자동차 브랜드를 선택하였다. 설문조사를 통해 334부의 설문지를 회수하여 공변량 구조모형 분석을 통해 가설을 검증하였다. 실증분석 결과 지역특산물 브랜드의 경우에는 지역브랜드 글로벌성이 지역브랜드 아이콘화를 감소시키고 브랜드 동일시만 향상시키는 것으로 나타났다. 하지만 지역브랜드 전국성은 지역브랜드 아이콘화와 브랜드 동일시를 모두 증가시켰다. 그리고 지역브랜드 동일시와 지역브랜드 아이콘화는 내부 브랜딩의 구성요소인 브랜드 참여행동과 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 주었다. 그리고 지역브랜드 글로벌성과 전국성이 지역브랜드 이아콘화와 브랜드 동일시에 미치는 영향은 지역브랜드의 전형성이 높은 경우에 더 커지는 것으로 나타났다.