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영어

This study was performed to investigate whether priming self-compassion vs. self- esteem and message type influence consumer responses to advertising. To test this, this employed a 2 (priming type: self-compassion vs. self-esteem) and 2 (message type: promotion vs. prevention) betweensubjects design. Result indicates that there was no significant difference between prevention message type and promotion message type in the self-compassion priming condition. But in the self-esteem priming condition, case of prevention type message scored higher in both negative affect and attitude toward the ad than those of promotion type message. Implications of this study on relevant literature and effective copy strategies are discussed.

한국어

본 연구는 자기자비와 자존감 점화와 메시지 초점 유형에 따른 소비자의 광고에 대한 반응을 확인하기 위해 수행되었다. 이를 위해 본 연구에서는 점화(자기자비/자존감)와 메시지 초점 유형(촉진초점/예방초점)의 피험자 간 요인설계를 채택하여 두 요인이 광고에대한 태도와 감정 반응에 미치는 효과를 검증하였다. 분석 결과, 자기자비 점화맥락에서예방초점 메시지와 촉진초점 메시지 간의 긍정감정 점수와 광고태도 점수에 차이가 없었다. 반면, 자존감 점화맥락에서 예방초점 메시지에서 촉진초점 메시지보다 긍정감정 점수와 광고태도 점수가 더 낮게 나타났다. 본 연구 결과를 토대로 관련 문헌의 확장과 광고메시지 전략에 적용할 수 있는 시사점을 논의하였다.