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최근에 주목할만한 상거래 방식 중에 소비자가 온/오프라인 경계를 넘나드는 채널 상거래가 있다. 옴니채널(omni-channel) 이라고도 불리는 O2O 상거래는 기업이 온라인 또는 오프라인의 채널을 넘나들며 소비자에게 제품이나 서비스를 제공하는 상거래를 의미한다[8]. 국내 소비자들을 대상으로 쇼핑스타일을 조사한 결과에 의하면, 국내 소비자의 약 67%가 자신이 크로스오버 쇼퍼(cross-over shopper)인 것을 밝힌 바 있다[9]. 여기서 크로스오버 쇼핑이란 오프라인에서 제품을 선택한 후 온라인에서 최저가를 찾아 구매하는 쇼루머(showroomer)와 온라인에서 상품정보탐색 후 오프라인에서 최종적으로 구매를 결정하는 역쇼루머(reverse showroomer)로 구분된다. 최근 소비자의 독특한 쇼핑행동의 변화는 앞서 언급한 옴니채널(Omni-channel)의 등장과도 관련이 있다. 한편, 소비자들이 구매상품에 따라 정보탐색채널과 구매채널을 각각 다르게 활용하는 현상은 IT 사용자의 행동연구에 있어 주목할만한 주제로 고려될 수 있다. 이에 본 연구에서는 옴니채널 환경에서 온/오프라인 영역을 넘나들며 정보탐색과 구매과정을 분리하고 있는 사용자의 크로스오버 쇼핑행동에 대한 질적연구조사를 활용하여 이들이 언제, 왜, 어떻게 크로스오버 쇼핑행동을 하는지를 살펴보고자 한다. 보다 구체적으로, 기존연구에서 다루지 못하는 크로스오버 쇼핑행동을 설명하기 위해, 심리학, 마케팅 영역에서 질적조사기법으로 활용되고 있는 에스노그라피(ethnography)기법을 적용하고자 한다. 민족지학으로도 불리는 이 기법은 조사대상(사람)이 특정한 상황에 대해서 어떻게 인식하고 행동하는지를 심도있게 관찰하여 기존의 양적연구에 밝혀내지 못한 사각지대를 발견해낼 수 있다는 장점이 있다[1]. 특히, 조사대상인 사람들이 자신이 직면한 상항에 대해 어떻게 인식하고 경험적 측면을 고찰함으로써 이들의 경험 속에 녹아있는 행동과 그 행동의 형성과정을 살펴볼 수 있다는 특징이 있다. 에스노그라피 기법을 활용하여 소비자의 행동에 대한 원인과 그 과정을 이해함으로써, 본 연구는 본 연구는 O2O 서비스 이용자 쇼핑행동이라는 새로운 연구영역을 에스노그라피 기법이라는 질적방법을 활용함으로써 연구의 시사점을 제안하고자 한다. 더불어 관찰과 면접을 통해 획득된 자료내용을 분석하여 핵심범주 요소들을 추출하고 행동경제학의 기본가정에 대입하여, 기존 이론이나 방법으로 설명하기 어려운 사용자의 크로스오버 쇼핑행동을 귀납적으로 설명하고자 한다. 본 연구가 에스노그라피 기법이라는 질적접근법을 활용하여 사용자행동을 규명하고자 하는 이유는 기존 정량적 조사의 한계점에서 찾아볼 수 있다. 그동안 많은 사용자 행동 연구는 Ajzen and Fishbein[3]의 태도-행동(attitude-behavior)의 관계를 제시한 합리적 행동이론(TRA: theory of reasoned action, 이하 TRA) 이후, 소비자(사용자) 행동관련 연구는 태도의 결정요인, 태도와 의도간의 관계, 실제 행동의 원인 등 상호관계가 어느 정도인지를 다양한 연구방법을 통해 검증된 한 바 있다. 행동에 대한 태도이론과 계획된 행동이론(TPB: theory of planned behavior, 이하 TPB) [4] 역시 MIS, 마케팅 등 다양한 연구영역에서 실증적인 연구를 통해 검증되기도 하였다. 실제 행동과 행동을 하고자 하는 의도 사이에 간극을 지적한 연구도 일부 존재하지만, 대체적으로 행동의도에 대한 규명이 행동에 대해서 일정수준의 예측을 가능하게 한다고 보는 것이 일반적이다[1]. 전반적으로 태도-의도-실제행동으로 이어지는 인과관계를 다루고 있는 이론적 모형이 개인수준의 행동을 예측하고 설명하는데 대표적인 모형임에는 부인할 수 없지만. 이들에게서 적어도 두 가지 측면에서 재고의 필요성이 대두된다. 먼저, 앞서 제시한 모형들의 기본가정에는 인간의 행동이 합리적이고 논리적인 판단에 근거한다는 전제를 바탕으로 하고 있다[4]. 그러나 의사결정학이나 행동경제학에서는 인간이 논리적 판단만으로 의사결정을 하거나 행위를 하는 것은 아님을 주장한 바 있다[5]. 이는 어떤 경우에 사람들은 타인과의 상호작용에 의해 자신이 의식하지 못한 상태에서 의도자체가 다르게 표현됨을 의미한다. 예컨대, 상품 구매행동 맥락에서 보면, 상품구매가 상품에 대한 합리적이고 논리적인 판단에 의해서만 이루어지는 개인적 행동 뿐만 아니라 개인이 위치하고 있는 사회문화적 맥락과 사회적 관계 측면에서도 이루어지기 때문이다[6,7]. 둘째는 의도-행동간의 관계 규명 연구에서 주로 활용되는 자기보고식(self-reported) 조사 방법에 대한 재고가 필요하다는 점이다. 이 경우, 주로 자기보고식 조사방법을 채택한 연구들에서 Common Method Bias Testing을 통해서 해당방법에 대한 당위성을 확보하는데 주력하기도 한다. 종합해보면, 사용자행동을 규명하기 위한 정량적 접근에서 응답자들은 실제 상황에 직면하여 자신의 의도와 실제 행동간의 간극이 존재할 수 있으며, 이를 정형화된 조사방법을 통해서 쉽게 해결할 수 없다는 한계점을 확인할 수 있다. 이에 본 연구에서는 기존 이론들을 바탕으로 정형화된 조사방법을 수행하는 기존 연구접근법에서 탈피하여 맥락에 부합한 행동을 관찰함으로써 사용자의 행동을 살펴보고자 한다. 본 연구를 통해서 다음과 같은 시사점을 기대할 수 있다. 첫째, 본 연구의 내용은 O2O 사용자의 채널 선택 행동을 설명하는 최초의 연구라는 점에서 학술적 의미가 있다. 옴니채널에 대한 관심과 논의가 점차 이루어지는 시점에서 사용자의 채널 선택행동에 대한 연구는 전무하다. 새롭게 부각되고 있는 소비패턴과 관련하여 정성적 기법을 활용함으로써 사용자의 행동을 살펴본다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 본 연구는 사용자의 채널선택 행동을 설명하기 위해 에스노그라피 기법을 활용한 정성적 방법을 채택함으로써, 독특한 소비패턴현상에 대한 보다 심층적인 연구를 수행한다는 점에서 또 다른 학술적 의의가 있다. 보다 구체적으로, 에스노그라피를 활용하여 본 연구의 적용과정과 결과를 바탕으로 참여관찰과 면담과 같은 방식의 연구를 수행하고자 하는 연구자들에게 의미 있는 결과를 제시할 수 있다. 셋째, 본 연구의 결과는 귀납적 방법을 통해서 현상을 설명하고, 이를 행태적 의사결정이론과 행동경제학 이론적 기반으로 확대할 수 있을 것으로 기대할 수 있다[5]. 특히, 본 연구는 크로스오버 쇼핑채널 선택과 관련하여 인간의 본질적인 두 가지 사고체계(시스템 1과 시스템 2 사고)의 기본가정을 바탕으로 구조화된 요인들을 변수화하는 작업을 시도하고자 한다. 이러한 준거이론의 체계 속에서 정성 기법을 통한 구조적 범주 요인들을 변수화하여 O2O 사용자 행동 메커니즘을 정교하게 살펴보고 있다는 점에서 그 의의가 있을 수 있다.