earticle

한국어

본 연구는 잠재적 관광객의 국가관광기구(National Tourism Organization) SNS 이용 후 지각된 주관적 평가가 조직-공중관계성 구축에 미치는 영향을 살펴본 후 이러한 과정을 통해 형성된 조직-공중관계성이 온라인 구전에 미치는 인과적 관계를 실증적으로 규명하였다. 이와 함께, 종속변수에 실질적으로 영향을 미칠 수 있는 국가관광기구의 SNS 이용행태를 통제변수로 설정하여 주요 독립변수와 종속변수 간의 인과 관계를 더욱 명확히 검증하였다. 연구결과, 국가관광기구의 SNS 이용자들이 해당 SNS을 이용한 후 지각한 주관적 평가는 조직-공중관계성을 구성하는 신뢰성, 친근성, 일반이미지, 공동체관여와 긍정적인 영향 관계를 갖는 것으로 밝혀졌다. 특히 국가관광기구의 SNS을 이용한 후의 주관적 평가는 조직-공중관계성의 4가지 구성 차원들 중 친근성에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 그 다음으로 일반이미지, 공동체관여, 신뢰성의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 조직-공중관계성의 구성 차원 중 친근성과 일반이미지는 구전 확산과 구전 수용 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 신뢰성은 구전 확산, 공동체관여는 구전 수용에만 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.