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영어

The purpose of this study is to find out the Brand Attachment when we set the Mozart as a human brand, either human & music, and rational & emotional images, which way would be more effective to the Brand Attachment. This study examined model of Customer Base Brand Equity ; CBBE prosed by Keller. Mozart itself, we can say, is a strong brand imprinted in people’s mind. He is memorable and representative classic artist who defines the Classical Music era along the history of music, and he is a symbol of Absolute Music, without meaning, and tragic genius. This study set the Mozart as a brand and adjusts the CBBE Model by Keller to the music and human brand. Survey carried out for 7 days, from March 31st to April 6th, 2016, and 155 male and 177 female responded to the survey. Followed by the survey, we could find out the brand of Mozart influenced more on human rather than music (study1), and human image more effective than music image (study2). As a final outcome, emotional image have more affect on Brand Attachment rather than rational image. This go through the route of Mozart ID -> Rational & Emotional Image -> Preference -> Attachment -> Supporting Behavior and this attachment route presented slightly different with male and female. The study to find the route of Mozart attachment and its effective factors is for Mozart’s comprehensive study of both musical and brand point of view, and this combined study of Music History, Musicology and Business Administration newly reviewed Mozart, and this suggests to the contemporary people the necessity of new prospective of Music history.

한국어

본 연구의 목적은 현대인들에게 음악가 모차르트(Mozart)를 휴먼 브랜드(Human Brand)로 설정하고 인물(Human) 과 음악(Music)으로 나누었을 때와 이성적 감성적 이미지(Rational & Emotional Image)로 분류하였을 때 브랜드 애 착(Brand Attachment)에 어느 부분이 더 영향을 미치는가에 대한 연구이며 Keller의 고객기반브랜드자산(Customer Base Brand Equity ; CBBE) 모형을 활용하였다. 모차르트는 많은 사람들의 마음속에 이미 각인 되어있는 강력한 하나의 브랜드로 볼 수 있다. 음악사의 시대 구분 중 고 전시대(Classical Music) 의 정의를 규정하는 음악가이자, 절대음악(Absolute Music), 순수음악(without meaning), 비극적인 천재이미지 등 다양한 것의 상징이고 당시에서부터 현재까지 잊힌 적이 없는 클래식 음악의 대표적인 음악가 이다. 이 연구는 모차르트를 브랜드로 설정하고 Keller의 CBBE Model을 음악과 인물브랜드(Human Brand)에 맞도록 적용하는 과정을 거쳤다. 2016년 03월 31일부터 04월 6일까지 약 7일 동안 설문조사를 하였고 연구결과(N=332 남자 155, 여자 177)는 모 차르트 브랜드의 경우 음악 보다 인물이 더 영향을 미치었고 (연구1), 이미지의 경우도 음악적 이미지 보다 인물 이미 지가 더 영향을 미친다는 것(연구2)을 발견하였다 결론적으로 이성적 이미지보다 감성적 이미지가 브랜드 애착에 영향 을 미치는 것을 알 수 있다. 그리고 모차르트 인지 -> 이성적 감성적 이미지-> 선호 ->애착 -> 지지행동의 경로를 확 인할 수 있었고 남자와 여자의 애착경로가 조금 다르게 나타난다는 것을 발견하였다. 모차르트 애착 경로 및 영향요인을 찾는 연구는 모차르트에 대한 음악사적 시각과 브랜드적 시각을 합친 연구로써 음악학(Musiclogy)과 경영학(BA)의 융 합학문으로 현대인들에게 있어서의 모차르트를 재조명하고 음악사(Music history)에 새로운 시각의 필요성을 제시하였다.