earticle

영어

Currently, there is a need for new changes in brand packaging design, as consumer needs and trends are changing with the development of new media technology. Accordingly, the current study aimed to suggest a strategy to provide an overall brand experience with the use of brand packaging evolved a step further by reflecting transmedia storytelling in the packaging design. After a review of theories available in the literature and the Internet was conducted, 12 cases out of 50 or so of Coca-Cola packaging design created in various countries worldwide between 2008 and 2016 were selected according to the experience types suggested by Bernd Schmitt. Then, the stories, media methods and experiential strategies were analyzed. The Coca-Cola global packaging design enabled a gamification experience by introducing new media technology, which was difficult with the existing packaging, increased the relationship orientation between the consumers and the brand by providing a special and emotional experience based on storytelling, and had a diffusion effect on the basis of interactivity that exceeded what was possible with the existing media. Also, it induced a deeper experience with the brand through direct, internal, personal, and process experiences. In the future, as a medium for overall experience that is fused with new media technology, brand packaging design should provide a story-based experience and also a multidimensional experience. In addition, it should play the roles of a medium appropriate for the present time and simultaneously future cultural contents by providing continuously new and creative experiences through interactivity not limited to time and space.

한국어

뉴미디어기술의 발달로 소비자의 욕구와 트랜드가 변화됨에 따라 브랜드패키지디자인도 새로운 변화가 필요한 시점이다. 이에 본 연구는 브랜드패키지디자인에 트랜스미디어 스토리텔링을 반영하여 한층 더 진화된 패키지로서 브랜드의 총체적 경험을 제공하기 위한 전략을 제시하고자 한다. 문헌자료와 인터넷 자료로 이론을 고찰하고, 2008년부터 2016년 사이에 세계 각국에서 제작된 코카콜라 패키지디자인 50여개 중 번 슈미트의 경험유형에 따라 12개의 사례를 선정하여 스토리와 미디어방식, 경험전략을 분석하였다. 코카콜라 글로벌패키지디자인은 뉴미디어 기술을 도입하여 기존의 패키지로 경험하기 어려웠던 게이미피케이션 경험을 가능하게 하고, 스토리를 기반으로 특별하고 감성적인 경험을 제공하여 소비자와 브랜드간의 관계지향성을 높이고 있었으며 상호작용을 기반으로 기존의 미디어를 초월한 확산성을 가지고 있었다. 또한 브랜드의 직접적, 내적, 개인적, 과정적인 경험을 통해 더욱 심도 있는 브랜드 경험을 유도하고 있었다. 앞으로 브랜드패키지디자인은 뉴미디어기술과 융합된 총체적인 경험매체로서 스토리가 있는 경험을 제공해야하고, 다각적인 경험을 제공해야 할 것이다. 또한 시공간의 제약이 없는 상호작용을 통해 새롭고 창조적인 경험을 지속적으로 제공하여 현 시대에 적합한 미디어이자 미래의 문화콘텐츠 역할까지 가능하도록 해야 할 것이다.