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영어

With the rapid economic growth, cosmetics markets in Vietnam has attracted attention from global cosmetics brands. The current study aims to segment Vietnamese female consumers using their lifestyle dimensions in cosmetic market, and to explore their cosmetics consumption behavior. An online survey was administered to female consumers between 25 and 35 years old, who live in Hanoi, Vietnam. Using a back-translation process, Vietnamese survey was developed from the Korean version of questionnaire. A total of 251 samples were used for data analyses. The findings from the study were as follows. First, factor analyses revealed 12 lifestyle dimensions. Second, using 12 lifestyle dimensions, cluster analysis was conducted, which revealed four distinct groups of consumers: timid inactive group, health-conscious group, fashion-oriented impulse buyers, and active consumer. Third, consumer behavior of consumption of Korean cosmetics brands were compared among these four groups, which showed significant differences among the four lifestyle groups. The research showed that Korean cosmetics brands market in Vietnam can be segmented into four distinct groups, which show different consumption patterns. Promotional messages can be developed considering characteristics of each group.

한국어

본 연구는 베트남의 젊은 여성 소비자들을 대상으로 그들의 라이프스타일 유형을 분류하고 유형별 한국 화장품 브랜드 소비행동을 비교하고자 한다. 최근 6개월 이내 한국 화장품을 구입한 경험이 있는 베트남 하노이 지역의 25-35세 여성 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 한국어로 개발된 설문지를 역번역과정을 통해 베트남어로 개발하였으며, 총 251부의 설문지를 분석에 이용하였다. 군집분석을 통해 소비자들을 라이프스타일 유형별 분류하였으며, 집단 별 한국 화장품 소비행동 차이를 알아보기 위하여 교차분석, 분산분석 및 Duncan 사후비교 검정을 실시하였다. 요인분석 결과 베트남 젊은 여성 소비자들을 대상으로 라이프스타일 문항들은 12개의 차원으로 도출이 되었다. 도출된 12개의 요인값을 이용하여 군집분석을 실시하였으며, 군집분석 결과 소극적 침체형, 건강중시형, 유행추구 충동적 소비형, 적극적 활동형의 4개의 그룹이 생성되었다. 네 개의 라이프스타일 유형에 따른 그룹은 다른 성격을 보였으며, 한국 화장품 소비행동 및 즐겨 쓰는 한국 화장품 브랜드에 대한 속성 인식 및 만족도에서 유의한 차이를 나타내었다. 베트남 젊은 여성 소비자들은 라이프스타일에 따라 다른 집단유형으로 구분되며, 집단별 한국 화장품 브랜드 속성별 인식 및 화장품 소비패턴에서 차이가 있었다. 이 결과를 토대로 유형별 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립에 실질적인 제안이 가능하다.