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영어

This paper investigates key factor how latecomer catch up first-mover from second-but better imitation strategy. Existing researches regarding to the ‘first mover advantage’ said that there are a variety of advantages which result from the order of market entry and they proved it by empirical studies. In addition to this, there has been many researches about the ‘latecomer advantage’ that a latecomer overcomes first mover advantage and leads the market. However, relatively little research of the latecomer advantage has been in the internet and the mobile platform industry. Because many researchers considered that it was natural that the first mover dominate the market due to the network externality in these industries. So, this research is intended to figure out the latecomer advantage in mobile platform industry by a case study that a latecomer overcome a first mover. We chose ‘baedaluiminjok’ as a typical case and analysed how this latecomer could overcome first mover advantage and lead the delivery service application market, focusing on the ‘second-but better’ strategy which is a combination of differentiation and imitation strategy. As a result of this research, although ‘baedaluiminjok’ is a latecomer, it could lead the market by imitating the existing delivery service application and, at the same time, carrying out differentiated marketing strategy. The main implication of this study is that, to a successful market entry by imitation strategy, the marketing strategy based on a differentiated brand image is a key factor of the latecomer advantage that can overcome the first mover advantage.

한국어

기존선발우위에 관한 기존 연구들은 시장 진입순서에 따른 다양한 이점이 존재한다고 주장하였으며, 이러한 주장은 여러 실증연구들을 통해 증명되었다. 또한 선발우위를 극복하고 시장을 선도하는 후발기업 이점에 관한 다양한 연구도 진행되었다. 그러나, 인터넷이나 모바일 플랫폼 산업에서는 선발기업의 네트워크 외부성 등에 의한 승자독식이 당연한 현상처럼 받아들여져서, 후발기업의 이점에 대한 연구는 상대적으로 드물다. 이에 본 연구는 모바일 플랫폼 시장에서 후발기업임에도 불구하고 선발기업을 넘어선 사례분석을 통하여, 후발기업의 이점을 밝히고자 하였다. 대표적인 사례로 배달의민족을 선정하였으며, 이 후발기업이 어떻게 선발우위를 극복하고 배달 애플리케이션 시장을 선도할 수 있었는지를 차별화 모방전략을 중심으로 분석하였다. 연구결과, 배달의민족은 기존의 배달 애플리케이션의 기능을 상당부분 모방하면서도 차별화된 마케팅 전략의 실행을 통하여 후발기업임에도 불구하고 시장을 선도하였다. 본 연구결과의 주요 시사점은 모방전략을 통한 성공적인 후발기업의 시장진입을 위해서는 고객에게 제공하는 차별적인 브랜드 이미지를 기본으로 한 마케팅 전략이 선발우위를 극복할 수 있는 후발우위임을 제시하고 있다.