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영어

This study was carried out to understand the comparative important and priorities of evaluation factors considered when guest select coffee shop brands using the AHP method. Items for the setting priority were decided as 'employee service’, ‘atmosphere', 'quality', 'convenience, ‘price’ and 'sanitation' by council. Sampling in this study is limited to the university students who have experience visiting coffee shop in Busan. The responders numbered 164. Date were analyzed by frequency, and AHP. 'Employee service' was decided as the most important item. 'Taste of coffee' evaluated as that of first priority in the totality evaluation items. Results of priority analysis of four competing coffee shop brands showed that 'Starbucks' was the most preferred brand, 'Angelinus' was second, 'Ediya' was third, and 'Twosomeplace' was fourth. Thus the competitive advantage evaluation would be able to show us which attributes of each brand has evaluation priority form its guest, so these evaluation process would also be useful to marketers of the coffee shop.

한국어

커피숍과 관련된 선택속성에 대한 연구는 일반 레스토랑의 선택속성을 사용하여 커피전문점 특성을 충분히 반영하지 못하거나 또는 연구자들간의 커피전문점 선택속성에 대한 합의가 이루어지지 않는 경우가 많아 커피전문점에서 마케팅 전략이 반감되고 있는 실정이다. 따라서 본 연구는 AHP를 이용하여 커피전문점의 선택속성에 대하여 평가영역과 평가요소로 구분한 후 상대적 평가를 하고 각 평가요소에 대해서는 각브랜드별 상대적인 비중과 우선순위를 알아보았다. 그 결과 평가영역에서는 종업원 서비스요인이 분위기요인, 품질요인, 편의성요인, 가격요인, 청결요인보다 가장 중요하게고려하고 있는 것으로 나타났다. 평가요소에서는 불편에 대한 처리가 전체 18개의 요소 중 가장 중요하게 나타났으며, 실내인테리어, 커피의 맛이 2위 및 3위로 중요하게고려하는 것으로 나타났다. 평가대안 브랜드에 대한 상대적 중요도와 우선순위를 살펴보면 평가대안 브랜드 전반적 가중치 우선순위는 스타벅스(0.417), 엔제리너스(0.232), 이디야(0.182), 그리고 투썸플레이스(0.169)순으로 나타났다. 이 중 가장 높은 가중치가 도출된 것은 스타벅스의 품질요인 평가영역의 커피의 맛(0.051)으로 나타났으며, 두 번째로 높게 나타난 것도 스타벅스의 분위기요인 평가영역의 실내인테리어(0.048)로 나타났다. 가장낮게 평가되고 있는 것은 이디야와 투썸플레이스의 편의성 요인의 평가영역인 대중교통 편의성(0.004)으로 나타났으며, 또한 스타벅스와 다른 브랜드와 상대적으로 차이가 나는 것은 커피의 맛(0.051)으로 이디야의 커피의 맛(0.018)과는 약 2.8배 이상의 차이를 보이고 있다.