earticle

영어

As an attempt to develop a more effective communication message for delivering repetitive message often required in managing a loyalty program, we tested the congruence effect between temporal distance and message abstractness. Two experiments with online shopping context showed that consumers evaluated concrete message more favorably than abstract message when their status changes three days after the reception of the message. On the other hand, consumers evaluated abstract message more favorably when the status changes one month after the reception of the message. Mediated moderating analysis revealed that processing fluency mediated the congruence effect on message evaluation.

한국어

효과적인 멤버십 프로그램 관리를 위해 필연적으로 발생하는 반복적인 마케팅 정보를 전달하는 데 보다 효과적인 메시지 구성 방법을 알아보고자 본 연구에서는 먼 미래에 발생할 마케팅 정보에 대한 인식과 가까운 미래에 발생할 마케팅 정보에 대한 인식에 차이가 발생할 것이라는 가정 하에 해석수준이론을 활용하여 메시지 추상성과 시간적 거리 사이의 일치성 효과에 대한 가설을 도출하였다. 가상의 온라인 쇼핑몰을 배경으로 한 실험 자료를 분석한 결과, 고객의 지위 변화가 가까운 미래(3일 후)에 발생할 경우 소비자는 이로 인해 잃거나 혹은 얻을 수 있는 혜택을 추상적으로 표현한 메시지보다 구체적으로 표현한 메시지에 더 긍정적인 반응을 보인 반면 지위 변화가 먼 미래(한 달 후)에 발생할 경우 소비자는 이로 인해 잃거나 혹은 얻을 수 있는 혜택을 구체적으로 표현한 메시지를 추상적으로 표현한 메시지에 더 긍정적인 반응을 보였다. 정보처리 유창성은 이 상호작용 효과를 매개하는 것으로 나타났다.