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영어

Extant marketing research on consumption spaces has typically treated stores or malls (e.g., retail shops, department stores, or shopping malls) as the central unit of analysis and examined how various attributes of a store/mall (e.g., product display, location, facilities, and atmosphere) influence consumer attitudes and behaviors. The current research proposes a new approach to the analysis of consumption space by defining a consumption space as an individual space (e.g., tables and seats) that a customer selects, occupies, and uses while his or her act of consumption occurs in a shop and examines how some physical attributes of the space can influence the customer’s preference for the consumption space. We first propose four types of individual consumption spaces based on the level of ‘visual access and exposure’ associated with space and examine if customer preferences for the consumption space vary depending on the type. We then investigate if a customer’s space preference can change depending on his or her feeling of power and self-construal. The present research contributes to the literature by expanding the scope of research on consumption spaces in marketing by adding a new approach and conceptualization. It also provides marketing practitioners important implications on designing and managing consumption spaces more effectively based on the understanding of the interplay between the physical attributes (e.g., visual access and exposure) of consumption spaces and the target customers’ psychological characteristics and states.

한국어

공간과 관련한 기존의 마케팅 연구들은 대부분 하나의 전체 공간으로서의 매장(e.g., 상점, 쇼핑몰)이 갖는 특징들을 연구 대상으로 다루면서 매장 내의 상품 진열, 매장의 위치, 시설 및 매장 내의 분위기와 같은 특성들이 다양한 소비자 태도와 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 주로 살펴보았다. 본 연구는 매장 전체를 중심으로 하는 공간에 대한 기존의 접근법과는 달리, 매장을 구성하는 기본 공간이면서 동시에 매장 내에서 소비자에게 일시적으로 선택, 점유되어 사용되는 개별적 공간(e.g., 커피숍이나 음식점의 테이블, 좌석)을 ‘소비 공간’으로 정의하고 이러한 개별 소비 공간이 갖는 물리적 특성이 이용자들의 공간 선호와 매장에 대한 태도에 미칠 수 있는 영향들을 조사함으로써 공간에 대한 기존의 마케팅 연구에 새로운 접근법을 더하고자 하였다. 본 연구는 구체적으로 개별적 소비 공간들이 갖는 ‘시각적 접근성과 노출성’이라는 특성을 기준으로 소비 공간의 유형을 네 가지(관찰 공간, 닫힌 공간, 열린 공간, 노출 공간)로 나눈 후, 이러한 유형에 따라 매장 이용자의 공간 선호도가 달라지는지의 여부를 검증해 보았다. 아울러, 소비 공간 유형에 대한 선호가 개인의 심리학적 특성인 권력감과 자기해석에 따라 조절되는지를 실험 연구를 통해 살펴보았다. 연구 결과를 요약하면, 실험 참가자들은 네 가지 소비 공간 유형 중에 조망성과 은신성이 모두 높은 관찰 공간을 가장 선호하고 조망성과 은신성이 모두 낮은 노출 공간을 가장 비선호하는 것으로 나타났으며, 조망성과 은신성이 서로 상충되는 닫힌 공간과 열린 공간에 대한 선호도에는 권력감과 자기해석이 조절 변수로서 작용하는 것이 발견되었다. 본 연구는 마케팅 분야에서 이뤄질 수 있는 소비 공간 분석에 새로운 접근법을 제시하면서 소비 공간에 대한 연구 영역을 확장한다는 학문적 의의를 갖는다. 실무적으로는 소비 공간 선호에 영향을 줄 수 있는 공간적 특성과 소비자 개인 변수에 대한 이해를 바탕으로 마케팅 실무자들에게 매장 내의 공간 디자인과 관리에 있어 유용한 시사점을 제공한다는 점에 그 의의가 있다.