earticle

영어

In eliciting customers' value, two kind of concepts can be used; willingness-to-pay and reference price. The two concepts affect on purchase decision complementarily. Hence, the survey about each of those concepts can be meaningful to marketers. On the other hand, considering the previous studies of external reference price, anchoring, and framing, whether external reference prices are offered or not can affect much on the result of the survey. With this background, this study analyzes the effect of difference in question (willingness-to-pay vs. reference price) and the effect of external reference price, considering products about which consumers do not have sufficient information and of which close substitutes are hard to be defined. For the analysis, data from a survey which was carried out for determining the level of price of summer universiade tickets were used. The result of analysis showed that the value of willingness-to-pay without showing the external reference price is lower than that of reference price with the external reference price, and that the coefficient of variation is lower in reference price with the external reference price. This shows that, even in simple open-end question method, the specific way of questions may result in big difference and emphasizes the importance of design of survey. On the other hand, when the external reference prices are offered in both of the questions, the results of willingness-to-pay and reference price become very similar. When the external reference prices are not offered, the two results also become similar. This means that whether or not showing the price of substitute products have dominant effect rather than the semantic difference of questions.

한국어

본 연구에서는 소비자들이 해당 상품에 대해 충분한 정보와 경험을 가지지 못하며 밀접한 대체재를 정의하기 어려운 상품을 대상으로 한 가치평가 조사에서 지불의사가격과 준거가격 개념의 질문이 어떤 차이를 발생시키는지 및 외부준거가격의 제시 여부가 미치는 영향을 분석한다. 준거가격은 공정성의 개념을 통해 소비자들의 구매의사결정에 영향을 미칠 수 있다. 반면 지불의사가격은 실제 가격과 비교되어 순효용(획득효용)을 결정한다. 따라서 이 두 가지 개념은 각기 중요한 의미를 가지며, 가격 의사결정에서 보완적으로 사용되어야 할 개념이다. 또한 과거 외부준거가격의 논의나 기준값(Anchoring), 프레이밍 등의 이슈를 고려할 때 외부준거가격의 제시 여부는 조사의 결과에 지대한 영향을 미칠 수 있다. 본 논문에서는 준거가격 조사의 경우 외부준거가격의 제시가 바람직한 반면 지불의사가격의 조사에서는 외부준거가격을 제시하지 않는 것이 바람직하다고 주장한다. 또한 5개의 가설을 제시하고 이를 검증하기 위해 하계유니버시아드대회에 대한 가격산정을 위한 설문조사 자료 및 추가적인 설문을 분석하였다. 분석 결과 외부준거가격을 제시하지 않고 조사된 지불의사가격은 외부준거가격을 제시하여 조사한 준거가격 대비 낮게 나타나며, 지불의사가격에서 변동계수 값이 더 크게 나타날 것이라는 가설이 지지되었다. 이러한 결과는 단순한 직접질문법의 조사결과에서도 질문의 방식에 따라 그 결과가 크게 다르게 나타날 수 있음을 보이는 것으로 조사방식의 설계의 중요성을 보여주는 것이다. 한편 외부준거가격을 동일하게 제시할 경우 지불의사가격과 준거가격 조사결과가 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 또한 외부준거가격을 동일하게 제시하지 않은 경우 역시 두 가지 조사결과가 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 반면 외부준거가격의 제시 여부에 따라 두 가지 조사방식에서 모두 뚜렷한 평균값의 차이를 보였다. 이는 가치평가의 조사에서 질문의 어의적 차이(얼마면 구입을 포기 vs. 적당한 가격) 대비 외부준거가격의 제시여부가 지대한 영향을 미침을 보이는 것이다. 마지막으로 지불의사가격과 준거가격 조사결과를 종속변수로, 개인의 특성변수들을 독립변수로 보아 회귀분석을 진행한 결과 회귀식의 결정계수가 전반적으로 낮게 나타났다. 준거가격의 경우 개념적으로 개인의 특성보다는 외부준거가격에 주로 영향을 받으므로 이러한 결과가 자연스럽다. 반면 지불의사가격은 개인의 특성을 반영해야 한다는 점에서 의외의 결과라고 할 수 있다. 하나의 설명은 지불의사가격은 동일 수준의 효용을 줄 것으로 판단되는 상품의 가격에 크게 의존하나 이를 회귀식에 반영치 못한 것이 원인이라는 것이다. 그러나 정확한 답변을 위한 유인의 제공과 답변에 대해 충분히 숙고할 수 있는 시간과 자료의 제공이 뒷받침되지 않은 경우 조사결과의 신뢰성이 담보되지 않을 수 있다는 가설도 가능하며, 이에 대한 추가적인 연구가 필요하다.