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영어

Consumers value their participation in the product production due to their self associate anchoring. While customer participation increase the value of the product, less is known about the enjoyment incurred through the process itself. The study specifically focuses on the assembly task during the consumer self- production, thereby creates enjoyment and increases the value of the product. Research has been conducted with survey and following experiment with the assembly of the IKEA product. First, we investigated the relationship between enjoyment and the product evaluation resulted in consumers who felt higher enjoyment during the assembly process valued the product more. Second, we demonstrate how the creative achievement of the customer affect the enjoyment during the assembly process. Consequently, consumers with higher creative achievement felt more enjoyment in the assembly process. Furthermore, the research tested how the difficulty of the assembly task influences the enjoyment in the assembly process. Consumers with higher creative achievement exhibited greater enjoyment in more difficult assembly task. In each study, the enjoyment increases consumer product evaluation. The results have implication for creating the hedonic satisfaction in the utilitarian product and the managerial opportunity in the post-purchase behavior.

한국어

제품의 생산과정에 소비자의 참여를 유도하는 것은 다양한 소비자 욕구 충족을 위한 기업 전략의 일환이 될 수 있다. 제품생산과정에서의 고객 참여(customer participation) 중에서도 고객이 해당 제품의 최종완성과정에 참여하는 것을 직접조립(self-production)이라고 하는데, Troye and Supphellen(2012)는 사전에 제작된 부품을 공구나 장비 등을 이용하여 최종 완제품 상태로 만들어 내는 것을 직접조립이라 지칭하였고, Buechel and Janiszewski(2014)는 이러한 상황에서 고객이 수행하는 행위들을 조립과업(assembly task)으로 정의하였다. 본 연구는 선행연구의 연장선상에서, 조립과업 간에 발생할 수 있는 정서적 반응인 즐거움이 완성된 제품의 가치평가에 미치는 효과를 검증하기 위해 시행되었으며, 추가적으로 개인의 창의적 성취가 즐거움에 미치는 영향, 과업의 난이도가 미치는 조절적 영향을 검증하였다. 선행연구들이 그 초점을 실용적 측면과 이성적인 측면으로 연구하였다면, 본 연구는 즐거움이라는 감정을 통한 가치평가 향상 역시 가능하다는 것을 주장하고자 하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 조립과정에서의 즐거움은 완성된 제품의 가치평가에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 개인의 창의적 성취는 즐거움에 역시 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 난이도는 각 변수들 간의 관계에서 유의한 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 통해 조립과업 연구 분야에서 정서적 측면의 확장을 시도하고, 반제품 시장세분화와 고객관리에 필요한 이론적, 실무적 시사점을 제공하였다.