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영어

Classical music concerts are one of the most important “cultural products” of today. However, until now, we have not been able to view them as common goods and properly assess their commercial value. In this study, I took the standpoint of viewing classical music concerts as cultural products and examined the consumers’ determinants for purchasing classical music concert tickets as satisfying their needs for sociability. In order to do so, I have classified individuals with their corresponding co-consuming types and examined factors considered to have effect on the purchasing behavior and verified whether the co-consuming types had influence on the consumers’ purchasing decision. Consumers purchasing out of their own needs emphasized more on central attributes (e.g. content of the performance), and consumers purchasing out of high sociability needs emphasized more on peripheral attributes (e.g. marketing elements) when making purchasing decisions. We also found differences in motivation when regarding whom the consumers were going to the concerts with. For example, we find high in personal motivation among those who go to concerts alone while high in sociability needs among those who accompanied classic music experts to concerts. In this study, I have clarified what consumers considered when evaluating the quality of a performance by looking at their co-consuming types. The results suggest that consideration of appropriate concert elements with respect to co-consuming types can strengthen the relationship between quality evaluation and the purchasing behavior of concerts.

한국어

본 연구는 제품을 누구와 함께 사용하기 위하여 구매하는지, 함께 사용하는 사람이 누구인지와 같이 동반 소비하는 사람에 대한 영향력에 따라 구매행동이 달라질 수 있다는 동반성에 주목하여 동반 소비와 동반 소비자(co-consuming consumer)라는 소비자 연구에 새로운 방향을 제시하고자 하였다. 이러한 개념을 클래식 음악공연을 관람하는 소비자를 대상으로 연구를 진행하였는데, 클래식 음악공연은 클래식 음악에 대한 충분한 지식을 바탕으로 스스로 즐기기 위한 소비자도 있지만 학습을 통해 제품을 이해해야하는 추가적 노력이 필요하고 관람 자체를 타인과의 관계에 속에서 니즈를 충족시키는 사회적 성향의 제품 개념을 반영하고 있다. 클래식 음악공연의 소비자를 연구 대상으로 선정하여 소비욕구와 제품선택 및 평가의 관계에 대해 알아보기 위하여 제품적 가치와 관계적 가치를 중심으로 한 의미있는 결과는 다음과 같다. 연구 결과 제품적 가치에서는 바로크시대 음악공연과 목관 음악에서 동반소비자에 따른 니즈의 뚜렷한 차이를 확인할 수 있었고, 공연 선택속성에서도 가격요인과 제품의 품질의 외재적 차원인 명성요인에서 유의미한 차이가 나타났다. 관계적 가치에서는 동반자가 누구인가에 따라 개인적, 관계적, 과업중심적 동기가 나타났으며, 라이프스타일은 타인지향적, 자기주도적, 상징적, 이성적 스타일을 확인할 수 있었다. 혼자 공연을 관람하는 소비자들은 개인중심적 동기가 높았으며, 전문가와 연인이 동반소비자인 경우에는 관계중심적 동기가, 가족과 동반소비하는 경우는 과업지향적 동기가 높은 것을 확인할 수 있다. 또한 타인지향적 라이프스타일에서 연인, 전문가, 친구집단이 유의미한 차이를 나타내는 것을 통해 본 연구 개념들 간의 일맥상통한 결과를 확인할 수 있었다. 이와 같이 본 연구는 동반 소비를 개념화하고, 동반 소비자를 통해 소비자의 구매의사결정에 대한 차이를 분석한 최초의 연구로써 학술적이며 실무적인 의의가 있다. 동반 소비자의 유형별 특성을 바탕으로 소비자의 제품적 가치 및 관계적 가치를 통한 마케팅 전략의 시사점을 제시하고 있다.