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영어

The online brand community is a useful tool giving insights into consumer needs and behavioral intentions. This study explores how online brand communities affect consumer behavioral intentions through consumer participation. This study tried to examine antecedents of consumer participation and their effects. Recently researches on the factors affecting consumer participation online have been done but academic evidences are not enough to support the relationship between participation and its antecedents. Previous researches on consumer participation divided its benefits into functional and hedonic ones. But this study added social benefits to represent the characteristics of the community. So this study could examine more specific relationship by approaching the benefits in multidimension and considering their direct and indirect effects on participation and attitude toward it. The research results showed that perceived functional benefits and social benefits affected attitude toward participation positively. All benefits affected participation positively but time pressure did negatively. The results also revealed that consumer participation affected the intention to make constructive suggestions and that attitude toward participation affected the intention to make constructive suggestions and the intention to purchase.

한국어

온라인 브랜드 커뮤니티는 소비자욕구와 행동의도에 대한 통찰력을 제공하는 유용한 도구이다. 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티가 소비자 참여를 통하여 소비자 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 본 연구는 온라인에서의 소비자 참여의 선행변수들을 규명하고 이들 변수들이 참여에 미치는 영향력을 검증하고자 하였다. 최근에 온라인에서의 소비자 참여의 영향 요인을 검증해보고자 하는 연구들이 이루어지고 있지만, 참여와 영향요인의 관계를 지지하는 학문적인 증거가 충분하지 않은 상태이다. 오프라인에서 소비자 참여와 관련된 선행연구들에서는 소비자 참여의 혜택을 크게 기능적 혜택과 쾌락적 혜택으로 구분하였으나 본 연구에서는 온라인 커뮤니티의 특성을 반영하여 사회적 혜택을 추가하였다. 따라서 본 연구는 참여에 대한 혜택을 다차원으로 접근하였을 뿐만 아니라 참여에 대한 태도와 참여에 미치는 직/간접적 영향을 모두 고려함으로써 보다 면밀한 관계를 검토할 수 있었다. 추정결과 기능적 혜택 및 사회적 혜택은 참여에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쾌락적 혜택, 기능적 혜택 및 사회적 혜택은 소비자 참여에 긍정적인 영향을, 그리고 시간적 압박은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 참여는 건설적 제안의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 태도는 건설적 제안의도 및 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.