earticle

영어

Sometimes a consumer considers buying a new, higher-quality product even though s/he already hasa still functioning old product. As a normative decision maker, s/he considers the purchase price of thenew alternative, but s/he additionally considers the mental cost of retiring the old product before s/hehas gotten his/her money’s worth out of it. According to prior research, trade-ins is more effectivethan direct sale in making replacement purchase decision because it write-offs ‘mental book value’ ofretiring the old product. This research investigated the effects of sales promotion type(sale vs. trade-ins) and goalorientation(promotion focus vs. prevention focus) on consumers’ product replacement purchase decision. When the promotion type is sale, the likelihood of replacement was higher for prevention-focusedconsumers. However, when promotion type is Trade-ins, the likelihood of replacement was higher forpromotion-focused consumers as a result of the interaction effect. This research suggests Trade-in ismore effective than direct sale for promotion-focused consumers. And the marketers should consider‘regulatory fit effect’ for promoting their products.

한국어

소비자들은 아직도 기본적인 기능은 하고 있는 제품을 소유하고 있지만 새롭고 업그레이드된 신제품의 구매를 고려할 때가 있다. 이때 소비자들은 신제품의 구매비용만을 고려해야 하나, 아직 본전을 다 뽑지 못했다고 생각하는 구제품을 처분하는데 드는 심적비용을 함께 고려한다. 선행연구에 의하면 보상판매는 구제품의심적 계정에 남아있는 심적비용을 상각시켜 주므로 동일한 금액의 직접세일보다 업그레이드된 신제품의 구매가능성을 증가시킨다. 본 연구는 이러한 보상판매 효과가 소비자의 조절초점성향에 따라 다르게 나타날 것임을 제안하였다. 본 연구는 판촉유형(직접세일 vs. 보상판매)과 소비자의 조절초점성향(방어초점 vs. 향상초점)이 신제품 교체구매 가능성에 미치는 상호작용효과를 살펴보았다. 분석결과, 향상초점 소비자는 직접세일보다 보상판매 조건에서, 방어초점 소비자는 보상판매보다 직접세일 조건에서 신제품 교체구매가능성이 더 높게 나타났다. 이러한 연구 결과는 마케터가 판촉수단(직접세일 vs. 보상판매)을 고려할 때 소비자의 조절초점 성향을 고려해야함을 시사한다.