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영어

This paper is about the relationships among conceptual fluency, involvement and visual attention of PPL(product placement). The antecedent researches focused on the effect of PPL using mainly recall or recognition data. On the contrary, this paper adopts neuroscience approaches using eye-tracker that can measure the eye movements of participants. The experimental design is 2*2 factorial analysis of conceptual fluency and involvement. As a result, the participants who are exposed by high conceptual fluency stimulus shows much more visual attention than that of low conceptual fluency situation. The involvement variable also shows the similar patterns; participants who are exposed by high involvement PPL stimulus shows much more visual attention than that of low involvement PPL condition. Also, these two experimental variables get interaction effect. This paper introduces the new approach of PPL study, and notes the importance of consideration of context of drama, and product involvement to maximize the effects of PPL.

한국어

2010년 방송법 개정이후에 많은 공중파 방송 프로그램에서 브랜드나 제품을 소품으로 활용하고 있다. 이렇게 많이 활용되고 있는 제품배치에 대한 연구는 주로 구성이나 효과에 대하여 연구가 진행되어져 왔는데, 특히 효과와 관련된 대부분의 연구는 소비자들의 기억을 바탕으로한 측정으로 이루어져 왔다. 본 연구에서는 제품배치에 대한 측정을 행동적으로 분석하기 프로그램에서 개념적 유창성의 수준과 관여도에 따라 제품배치에 대한 소비자의 시각적 주의를 측정하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 개념적 유창성의 수준에 따라 소비자의 시각적 주의에 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 낮은 개념적 유창성을 지닌 제품배치보다 높은 개념적 유창성을 지니는 제품배치에 소비자의 시각적주의가 보다 많이 일어나는 것을 확인하였다. 둘째, 관여도의 수준에 따라서도 수용자의 시각적 주의에 대한 차이가 일어났는데 고 관여도의 제품이 저 관여도의 제품보다 많은 시각적주의가 일어났다. 마지막으로 개념적 유창성과 관여도의 상호작용효과에 대하여 살펴보았는데 그 값이 미미하지만 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 이 연구는 제품배치에 대한 기존의 연구들이 사후측정지표만을 사용하여 효과를 측정했던 것에 반해 아이트래커를 활용하여 소비자의 시각적 주의를 직접적으로 측정함으로써 제품배치에 대한 효과에 대해 보다 실증적으로 파악하였다는 측면에서 의미가 있고 제품배치 배치시에 개념적 유창성의 수준과 관여도가 소비자의 시각적 주의를 이끌어내는데 좋은 역할을 한다는 것을 시사한다.