earticle

영어

This research explored the difference between consumers’ choice for oneself and choice for others when they chose multiple items simultaneously from an option mixed of virtues(e.g., less tasty but healthy snack) and vices(e.g., delicious but unhealthy snack). The author suggested that consumers would choose more virtues when they choose items for others than for themselves. The author investigated the moderating effects of the level of consumer’s self-monitoring. The result showed consumers tend to more indulgent choices for others than for oneself. In addition, this study found the interaction effect of choice context(personal vs. other) and the level of consumer’s self-monitoring(high vs. low) on the relative choice share of vice(vs. virtue) option consumers select. When the high self-monitoring consumers selected items for others, the choice share of vice option decreased remarkably than for oneself. However, when the low self-monitoring consumers selected items for others, the choice share of vice option decreased slightly. This research suggests that marketing managers should offer a wide variety of assortment because of consumers’ variety seeking behavior. In addition, when they promote a gift set, it is better to increase the number of virtue items in a choice set.

한국어

본 연구는 선한 제품과 악한 제품으로 구성된 선택대안에서 다수의 제품을 선택할 때 자신을 위한 선택과 타인을 위한 선택행동을 비교하였다. 본 연구는 소비자들이 자신을 위하여 선택할 때보다 다른 사람을 위하여 선택할 때 선한 제품을 더 많이, 바꾸어 말하면 악한 제품을 더 적게 선택 집합에 포함시킬 것임을 주장하였다. 또한 본 연구는 자신을 위한 선택과 타인을 위한 선택행동을 비교함에 있어서 악한 제품의 선택점유율에 대한 소비자 자기감시성의 조절효과를 탐구하였다. 연구 결과, 자기감시성이 높은 집단의 소비자들은 자기감시성이 낮은 소비자들에 비하여 자신을 위한 선택일 때보다 타인을 위한 선택일 때 악한 제품의 선택점유율이 크게 감소하였다. 이는 남들에게 잘 보이고 싶어 하는 성향으로 인하여 타인을 위한 선택상황에서 건강에 좋지 않은 악한 식품보다는 건강에 이로운 선한 식품을 선택집합에 더 많이 포함한 것으로 보인다. 본 연구 결과, 소비자들은 여러 개의 품목을 한 번에 구매할 때 다양성 추구하므로 다양한 제품 구색을 제공하는 것이 좋으며, 특히 선물용 세트 상품을 구성할 때는 악한 제품 보다 선한 제품들의 비중을 늘리는 것이 바람직하다는 점을 알 수 있다.