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영어

The purpose of this study was to examine our prediction that the effect of the levels of regulatory focus and customer participation on customers' regret and switching intention in case of service failure. A total of 154 participants were randomly assigned to the conditions of a 2(promotion focus versus prevention focus) × 2(high/low customer participation) between-subjects design. Then, the impacts on customer's regret and switching intention were empirically analyzed. Partially consistent with our prediction, the empirical analysis results of this study showed that level of customer participation moderated the effect of regulatory focus on regret and switching intention, such that consumers who have promotion focus are more feel regret and have a switching intention in the low levels of customer participation. In contrast, consumers with prevention focus do not show the significant difference in regret and switching intention for service failure according to the level of customer participation. Additionally, we found the psychological mechanism leading consumers who experience the service failure to have a switching intention as identifying the mediating role of regret between the relationship with the interaction of regulatory focus and customer participation and switching intention. The conclusion offered the summary and implications of findings, discussed the limitations of the study, and made directions for future research.

한국어

본 연구는 서비스 실패 상황에서 소비자의 조절동기가 후회와 전환의도에 미치는 영향에 있어 고객참여 수준의 조절적 역할에 대해 살펴보았다. 이를 위해 조절동기를 향상동기와 예방동기로, 고객참여 수준을 높은 수준과 낮은 수준으로 구분하고 이러한 변수들이 후회와 전환의도에 미치는 영향을 이원공분산분석을 통해 살펴보았다. 실증분석 결과, 서비스 실패 상황에서 향상동기의 성향을 가진 소비자들은 고객참여 수준이 높은 경우 보다 낮은 경우에 후회와 전환의도가 높은 것으로 나타났다. 하지만 예방동기의 성향을 가진 소비자들은 고객참여 수준에 따라 후회와 전환의도에 차이가 발생하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해, 서비스 실패 상황에서 향상동기를 보유한 소비자들은 자신의 동기적 성향과 일치하는 행동 즉 높은 수준의 고객참여가 일어났을 경우, 그 결과에 대한 부정적 정서를 완화시키지만, 예방동기를 보유한 소비자들은 서비스 실패를 경험할 시 자신의 참여수준에 귀인하기 보다는 부정적 결과에 더욱 초점을 맞춘다는 사실을 확인할 수 있었다. 이와 더불어 본 연구에서는 서비스 실패 시, 조절동기와 고객참여 수준이 전환의도에 미치는 영향에 있어 후회의 매개적 역할을 확인함으로서 이들 관계 간의 구체적 메커니즘을 확인하였다. 연구의 결론에서는 연구결과의 요약과 시사점, 그리고 한계점을 논의함으로써 향후 연구에 대한 제언을 하였다.