earticle

영어

The current research investigated the effect of regulatory fit on the compromise effect by two experiments. In other words, the relationship between regulatory focus and presentation format influence on consumer’s choice that between a compromise option and extreme options. In experiment 1, prevention focused consumers were most likely to choose a compromise option more than extreme options regardless of presentation format. In contrast, promotion focused consumers were most likely to choose a compromise option more than extreme option when they are presented to alternatives by the sequential presentation more than by the simultaneous presentation. But in experiment 2, the effect of regulatory fit on compromise effect decrease under consumer high information load. In particularly, prevention focused consumers decreased compromise effect when they were presented alternatives by simultaneous presentation more than by sequential presentation. Whereas, under high information load, promotion focused consumers decreased compromise effect regardless of presentation format. The mechanism of this phenomenon is that the influence of consumers’ motivational orientations on their goals. Specifically, prevention focused consumers were focused on preventing mistakes and avoiding losses so that will be choose less risk option. In contrast, promotion focused consumers were focused on achieving gain and capturing opportunities so that will be choose more ideal option. Therefore prevention focused consumers were most likely to compare alternatives while promotion focused consumers were most likely to search ideal option to achieving gain themselves. Applied to results of current research, marketers may be able to improve effectiveness of the marketing strategy.

한국어

본 연구는 조절초점 적합성에 관한 연구로써, 조절초점 동기와 적합한 수단 간의 관계가 타협효과에 어떠한 영향을 미치는지 두 개의 실험을 통해서 살펴보았다. 즉, 조절초점과 제시형식간의 관계가 타협효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 실험 1에 의하면, 방어초점이 활성화된 피험자들은 제시형식에 상관없이 타협대안을 극단대안들보다 많이 선택한 반면, 촉진초점 피험자들은 선택대안들을 순차적으로 제시되는 조건보다 동시에 제시되는 조건이 타협대안을 극단대안들보다 더 많이 선택하였다. 그러나 실험 2에 의하면, 제시되는 정보의 양이 많아지면 타협효과가 줄어들었다. 특히 방어초점 소비자들은 선택대안들을 동시에 제시되는 조건보다 순차적으로 제시되는 조건에서 타협효과가 줄어들었다. 반면 정보의 양이 많아지면, 촉진초점 소비자들은 제시방식과 상관없이 타협효과가 줄어들었다. 이러한 현상이 발생되는 심리적 기제는 방어초점 소비자들은 위험을 회피할 수 있는 안전한 대안을 선택하기 위해서 정보탐색 시 선택대안들 간의 비교를 하는 반면, 촉진초점 소비자들은 이상적인 대안을 선택하기 위해서 선호하는 속성을 살펴보기 때문임을 실험 2에서 보였다.