earticle

영어

The purpose of this study is to examine the moderating effect as and interaction between brand extension and thinking style variables as well as the main effect of each. To this end, we select two extension products : Similar – restaurant, non similar – wallet. The result of this study were as follows : (ⅰ) Extension evaluation as well as fit judgement based of brand extension distance was higher in similar brand extension than non-similar extension. (ⅱ) In case of similar brand extension, there was meaningless difference by statistical in fit judgement and expansion evaluation between holistic thinkers and analytic thinkers. But in non-similar brand extension, there was difference relatively in fit judgement and expansion evaluation between holistic thinkers and analytic thinkers. So, we found the interaction effect between variables in fit judgement and expansion evaluation. We can expect this research result to be helpful in working out diverse and practical marketing strategies using exisiting brand extension in the golbal market environments.

한국어

본 연구의 목적은 서비스 기업의 브랜드 확장에 있어서 유사 및 비유사 전략에 따라 소비자의 브랜드 확장 적합성 및 확장 태도가 다르게 나타남을 밝히는데 그 목적이 있다. 특히 소비자들의 사고방식 유형(종합적 vs. 분석적)이 어떠한 조절 역할을 하는지 분석·규명 하는데 그 목적이 있다. 이와 같은 연구 목적을 위해, 대구·부산권 소재의 일반인을 대상으로 2(사고방식유형: 분석적, 종합적) × 2(브랜드 확장 : 유사, 비유사)의 응답자간 디자인으로 설계된 실증분석을 진행하였다. 실증분석 결과, 브랜드 확장 거리에 따른 브랜드 확장 적합성은 유사 브랜드 확장에서 더 높게 판단하였으며, 브랜드 확장 거리에 따른 브랜드 확장에 대한 평가에 있어서도 비유사 브랜드 확장보다 유사 브랜드 확장에서 더 높게 판단하였다. 또한, 종합적 사고자와 분석적 사고자 간의 확장 적합성 판단 및 확장 평가는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았으며, 비유사 브랜드 확장의 경우, 종합적 사고자가 분석적 사고자 보다 브랜드 확장 적합성을 더 높게 판단하였고, 확장 평가를 더 호의적으로 평가 하였다. 이러한 연구 결과는 브랜드 확장 시, 종합적인 사고를 할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략을 도출 한다면 비유사 확장이더라도 성공적인 브랜드 확장을 시도할 수 있으며, 소비자가 인식하는 브랜드 확장 거리를 고려한 전략을 구사해야 함을 제시한다. 마지막으로 서비스 산업에 속한 기업도 마케팅 커뮤니케이션 전략을 잘 구사한다며, 브랜드 확장을 통한 타 산업으로의 성공적인 진출이 가능함을 보여주는 결과이다.