earticle

영어

This study confirmed that the memory effect on banner advertising in gender consistency of social psychology between brand and the self by mediating effect of flow, gender consistency and flow are changed according to the type of banner advertising (picture vs. character) and context signified in banner advertising(accord vs. disaccord). The results are as followings : First, the more brand issued in banner ad. and self(social psychology) gender are matched up, the more high flow is showed. Second, the memory regarding banner ad.(product recollection, brand re-recognition, brand reminiscence) is increased in high flow case. Third, be researched that the flow mediates the memory effect on brand and self(social psychology) gender consistency. Forth, it showed no significant difference on the flow between brand and self (social psychology) gender consistency in the case of suggesting the type of banner advertising(picture vs. character) The last, effect on the flow between brand and self(social psychology) gender consistency in fifth hypothesis was predicted that disaccord between banner ad. and context will be greater than accord, but this hypothesis was not supported after analysis. The effect on the flow by gender consistency is noticeable in case of disaccord(vs. accord) between banner ad. and context. This effect can be more notable by using another sample, such as not product low-related like coffee, but product high-related. Whereas, the study can not exclude the flow concept is able to be changed contingent upon accord of context if the analyzed result is accepted as it is, because digital environment can make the flow high according to Dholakia and Bagozzi(2001). Therefore, there is not likely to exist an variable affected the flow accord or disaccord of context between digital environments. This paper also shows that accord or disaccord of context and the result of recollective independence all are figurative statistically.

한국어

본 연구는 브랜드와 자아의 사회 심리적 성 일치성이 플로우의 매개적 효과를 통해 배너 광고의 기억에 미치는 영향과 성 일치성과 플로우의 관계가 배너 광고의 형태(그림 vs. 문자)와 배너 광고가 게재된 맥락(일치 vs. 불일치)에 따라 달라진다는 것을 확인하였다. 연구결과 첫째, 배너 광고에서 제시된 브랜드와 자신의 (사회 심리적) 성이 일치한다고 지각할수록 보다 높은 수준의 플로우를 경험한다. 둘째, 높은 수준의 플로우를 경험할수록 제시된 배너광고에 대한 기억(제품군 회상, 브랜드 재인, 브랜드 회상)이 증가한다. 셋째, 브랜드와 자신의 (사회 심리적) 성 일치성이 기억(제품군 회상, 브랜드 재인, 브랜드 회상)에 미치는 영향은 플로우에 의해 매개된다는 것을 알 수 있다. 넷째, 브랜드와 자신의 (사회 심리적) 성 일치성이 플로우에 미치는 영향은 배너광고의 형태가 그림(vs. 문자)로 제시된 경우 더 크게 나타났다. 마지막으로 가설5는 브랜드와 자신의 (사회 심리적) 성 일치성이 플로우에 미치는 영향은 배너광고와 맥락이 불일치한 경우가 일치한 경우보다 더 클 것으로 예측하였으나 분석결과 가설5는 지지되지 않았다. 맥락과 배너광고가 불일치(vs. 일치)하는 경우 성 일치성이 플로우에 미치는 영향이 더 크다고 할 수 있으며, 이러한 영향은 다른 표본을 대상으로 하거나, 커피와 같은 저관여 제품이 아닌 고관여 제품을 이용하여 실험하는 경우 더 뚜렷하였다. 반면 본 분석 결과를 그대로 수용한다면 플로우라는 개념이 맥락 일치여부에 의해 달라진다는 것을 간과할 수 없다. 왜냐하면 디지털이라는 환경자체가 플로우를 높인다는 Dholakia and Bagozzi(2001)의 연구결과를 통해 이를 이해할 수 있다. 따라서 디지털 환경 내에서의 대상 간 맥락의 일치 혹은 불일치 여부가 플로우에 영향을 미치는 변수가 아닐 가능성도 존재한다. 본 연구의 분석 결과에서도 맥락 일치여부와 기억의 독립성 결과 모두 통계적으로 비유의적이었다.