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영어

Nowadays, the usage of coupons as a promotion tool is widespread phenomenon. Despite of recognized value of coupon in sales, the effect of consumer’s characteristics, such as gender, age, etc., on coupon usage has been largely absent from efforts in coupon research. The present study focused on gender to succinctly explain how gender difference affects the willingness to use coupon. Moreover, we investigated whether congruency between gender and psychological gender traits is influential on willingness to use coupon. Finally, the moderating effect of involvement was explored. An experiment was conducted to examine the effect of gender and gender-psychological gender traits congruency (‘Congruency’) on willingness to use coupon and the moderating role of involvement. The results of a binary logistic regression analysis on 2 (Gender: male vs. female) × 2 (Congruency: high vs. low) × 2 (Involvement: high vs. low) between-subjects design yielded a significant main effect of gender (males: 26% vs. females: 36%), congruency (high = 40% vs. low = 23%) and involvement (high = 43% vs. low = 17%). More importantly, 3-way interaction of Gender × Congruency × Involvement was significant. For males, under high involvement condition, males who perceived themselves as masculine (54%) showed more willingness to use coupon than those who did not perceive themselves as masculine (26%) did. In contrast, under low involvement condition, there was no difference among them. Different from males, females showed more willingness to use coupon when they perceived themselves as feminine (vs. not feminine) under both high and low involvement conditions. In this paper, we extend previous research on gender and willingness to use coupon by showing that the effect of gender and gender-psychological gender trait congruency on willingness to use coupon varies in terms of target product involvement. This paper discusses practical implications of current research and directions for studying coupon promotion in consumer behavior.

한국어

쿠폰은 기업의 대표적인 프로모션 전략 중 하나다. 본 연구는 성별이 쿠폰 사용에 미치는 영향에 주목하고, 구체적으로 성별과 성별-심리적 성별 일치성이 쿠폰 사용 의도에 미치는 영향을 검증하였다. 그리고 이의 결과를 조절하는 변수로 관여도를 살펴 보았다. 실험 결과, 여성은 남성보다 높은 쿠폰 사용 의도를 보였다. 또한 남성은 자신을 남성스럽다고 인지할수록 더 낮은 쿠폰 사용률을 보였으며, 여성은 자신을 여성스럽다고 느낄수록 더 높은 쿠폰 사용률을 보였다. 한편 이러한 성별 및 성별-심리적 성별 기질 일치성이 쿠폰 사용에 미치는 영향을 관여도가 조절하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 남성은 관여도가 낮은 제품(여성용 면도기)에 노출되었을 때에는 스스로를 남성스럽다고 지각할수록 쿠폰 사용 의도가 낮았다. 이와 반대로, 관여도가 높은 제품(남성용 면도기)에 노출되었을 때에는 자신을 더 남성스럽다고 지각할수록 높은 쿠폰 사용 의도를 보였다. 남성과 달리 여성의 경우, 자신을 여성스럽다고 느끼는 경우나 그렇지 않다고 느끼는 경우 모두 관여도가 높은 제품(여성용 면도기)에서 낮은 제품(남성용 면도기)보다 높은 쿠폰 사용 의도를 보였다. 추가적으로 이루어진 매개 분석 결과 관여도가 쿠폰 사용 의도에 미치는 영향이 구매 의도에 의해 매개되었다. 하지만 구매 의도는 성별과 성별-심리적 성별 기질 일치성 및 이들이 포함된 어느 변수가 쿠폰 사용 의도에 미치는 영향은 매개하지 않는 것으로 나타났다. 이 같은 결과를 바탕으로 본 연구의 학문적 및 실무적 시사점이 논의되었다. 마지막으로 향후 소비자 행동 분야에서의 쿠폰 연구의 방향들이 제안되었다.